Truyền thông giá trị cốt lõi: Một kế hoạch hành động xuất sắc

Câu chuyện thành công của Dŵr Cymru Welsh Water trong việc truyền thông cho bộ giá trị cốt lõi sẽ giúp độc giả có thêm nhiều thông tin hữu ích để mang văn hóa doanh nghiệp, vốn đang nằm khô khan trên giấy, bước vào hiện thực một cách sống động và hiệu quả nhất.

Dŵr Cymru Welsh Water (DCWW) là doanh nghiệp phi lợi nhuận, được thành lập năm 1989, có gần 3.000 nhân viên, được biết đến là công ty lớn thứ 6 trong 10 công ty cấp thoát nước tại Anh và vùng xứ Wales.

Tháng 9/2013, DCWW công bố tầm nhìn và giá trị cốt lõi mới của công ty. DCWW đặt mục tiêu “Giành được sự tin cậy với khách hàng” (Earn the Trust of our Customers), cùng với bộ giá trị cốt lõi như sau: XUẤT SẮC trong mọi việc chúng ta làm – THÀNH THẬT với mọi người – CỞI MỞ với ý tưởng mới – TỰ HÀO đặt khách hàng lên trên hết – TIN CẬY để làm điều đúng đắn – AN TOÀN mọi lúc mọi nơi.

DCWW đã làm gì để mang tầm nhìn và những giá trị cốt lõi (GTCL) mới đến nhân viên của họ?

Một chiến dịch truyền thông nội bộ có tên “We are Welsh Water” được triển khai trên nhiều kênh khác nhau. Mục tiêu của chiến dịch là cải thiện sự tin cậy của khách hàng đối với công ty, bằng cách giúp nhân viên và các nhà cung ứng liên quan chuyển tải tinh thần cốt lõi đó thông qua mọi hoạt động hàng ngày.

Kế hoạch của DCWW là nâng cao mức độ nhận biết về tầm nhìn và giá trị cốt lõi bằng cách làm cho nó hiển thị trên toàn công ty. Tuy nhiên, nếu chỉ công bố các giá trị đó nghĩa là gì thì chưa đủ. Vì vậy, nhóm dự án đã đề xuất một chiến lược dài hơi, theo các giai đoạn: từ nhận biết thành hiểu, từ hiểu đến gắn kết, từ gắn kết thành hành động.

Thông qua khảo sát nhân viên, mục tiêu mà chiến dịch hướng đến gồm có:

• Tạo mức độ nhận biết mạnh mẽ về bộ tầm nhìn, GTCL trong nội bộ (75% nhân viên biết đến tầm nhìn; 60% nhân viên biết đến các giá trị cốt lõi).
• Đảm bảo nhân viên hiểu được tầm nhìn, GTCL và các hành vi
• Thúc đẩy gắn kết nhân viên, khiến họ tự hào và được truyền cảm hứng (tỉ lệ tăng 3%)
• Cải thiện những nhận thức trong nội bộ gắn với giá trị cốt lõi (tăng 5%)

Để hiện thực hóa kế hoạch đó, đội dự án đã sử dụng cách tiếp cận đa kênh để gắn kết mọi nhân viên, những người làm việc ở các địa phương khác nhau, với mức độ tiếp cận khác nhau đối với từng kênh TTNB.

• Tại hội nghị lãnh đạo và nhân viên, CEO đã chia sẻ lý do tại sao tầm nhìn và giá trị cốt lõi lại vô cùng quan trọng đối với cách công ty vận hành để cung cấp những dịch vụ tốt nhất có thể cho khách hàng. Cùng với phần trao đổi đó là một bộ phim ngắn truyền cảm hứng, giải thích tầm nhìn và GTCL có nghĩa như thế nào với nhân viên.
• Bộ quy tắc ứng xử mới dành cho mọi nhân viên được ban hành và chính thức đưa vào quy trình đánh giá nhân viên.
• Giải thưởng Diolch Awards (trong tiếng xứ Wales, “diolch” nghĩa là cảm ơn) để ghi nhận những người đã nỗ lực vượt bậc để thể hiện những giá trị cốt lõi của công ty.
• Microsite “We are Welsh Water” đưa tầm nhìn và GTCL vào cuộc sống thông qua việc chia sẻ những câu chuyện từ các đồng nghiệp cũng như từ khách hàng. Trong hai tuần đầu tiên ra mắt, hơn 1800 người, tương đương hơn một nửa nhân viên đã truy cập. Con số này ấn tượng bởi 1/3 số nhân viên của DCWW làm việc tại những nơi mà truy cập mạng bị hạn chế.
• Tạp chí nội bộ tích cực truyền thông cho văn hóa mới, từ trang bìa ấn tượng cho đến những bài viết đặc thù.

Đội dự án cũng không bỏ qua các kênh khác như:

• Giới thiệu Tầm nhìn và GTCL đính kèm Bảng kê lương gửi vào email nhân viên hàng tháng
• Thiết kế bộ GTCL trên các bức tường công sở với các khu vực công cộng như cầu thang, cafeteria, phòng họp
• Màn hình chờ trên máy tính cá nhân với những minh họa bắt mắt bám theo chiến dịch
• Thông điệp, video, infographic trên các màn hình TV ở sảnh
• Poster hiện diện tại trụ sở hoặc trên các kênh online

Song song với quá trình truyền thông, đội ngũ HR cũng đưa văn hóa của DCWW vào các quy trình nhân sự bằng các hoạt động sau:

• Phát triển và đưa ra các hướng dẫn hành vi cho nhân viên như một phần của quy trình khen thưởng và đánh giá hiệu suất định kỳ hàng năm
• Áp dụng bộ hành vi vào quy trình tuyển dụng, tuyển người phù hợp với giá trị cốt lõi
• Sản xuất và giới thiệu bộ quy tắc ứng xử cho mọi nhân viên
• Khởi động quy trình khen thưởng mới, thúc đẩy nhân viên nỗ lực hơn trong giành được sự tin cậy từ khách hàng, nhằm đưa giá trị cốt lõi vào thực tế.

Trong 9 tháng, chiến dịch đã thành công vượt quá sự mong đợi với tỉ lệ phản hồi trong đợt khảo sát nhân viên là 88% người đánh giá chiến dịch ở mức tốt và xuất sắc. Hai tháng sau khi chiến dịch bung tỏa, 71% phản hồi tích cực với đánh giá “Tôi hiểu tầm nhìn và giá trị cốt lõi mới của công ty.” Sáu tháng sau, trong một cuộc khảo sát nhỏ khác, 93% người đã trả lời Có cho câu hỏi “Bạn có biết tầm nhìn và giá trị cốt lõi của DCWW không?”.

Được biết, để chuẩn bị cho việc xây dựng tầm nhìn và tập hợp các giá trị cốt lõi, đội dự án đã lôi kéo sự tham gia của số đông nhân viên để tìm hiểu suy nghĩ của họ về tầm nhìn, giá trị và điều quan trọng nhất đối với họ là gì khi làm việc tại Welsh Water. Hơn 1000 đồng nghiệp đã chia sẻ suy nghĩ thông qua một loạt các cuộc họp nhóm, phỏng vấn nhóm tập trung và các buổi đào tạo quản lý. Đây chính là một trong những yếu tố quan trọng giúp chiến dịch “We are Welsh Water” thành công, cho thấy họ đã tìm ra những giá trị có thật, quan trọng và truyền cảm hứng cho nhân viên. Chiến dịch được CIPR Inside bình chọn là một trong 10 chiến dịch truyền thông nội bộ xuất sắc nhất năm tại xứ sở sương mù.

Mai Phương