Inside Out – Một cách tiếp cận mới để xây dựng lợi thế cạnh tranh

Vì sao doanh nghiệp giỏi nhất không phải lúc nào cũng là doanh nghiệp được lựa chọn nhiều nhất? Và tại sao trong nền kinh tế AI, lợi thế cạnh tranh không còn chỉ đến từ năng lực, mà từ khả năng khiến thị trường tin vào năng lực đó?

Có một nghịch lý đang diễn ra trong nhiều ngành kinh doanh hiện nay.

Nhiều doanh nghiệp đầu tư hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng mỗi năm để nâng cấp công nghệ, chuyển đổi số, cải tiến quy trình, phát triển đội ngũ và nâng cao năng lực quản trị. Họ sở hữu những chuyên gia giỏi hơn, sản phẩm tốt hơn và hệ thống vận hành bài bản hơn so với chính mình cách đây năm hoặc mười năm. Nhưng khi bước vào thị trường, họ vẫn phải cạnh tranh bằng giá. Đội ngũ bán hàng vẫn mất nhiều tháng để thuyết phục một khách hàng mới. Những ứng viên giỏi vẫn ưu tiên lựa chọn đối thủ. Trong khi đó, có những doanh nghiệp khác với năng lực không vượt trội hơn bao nhiêu lại liên tục được xem là “người dẫn đầu”, được báo chí nhắc đến nhiều hơn, được mời tham gia các diễn đàn lớn và thường xuất hiện trong danh sách ưu tiên của khách hàng trước cả khi quá trình đánh giá bắt đầu.

Nếu chỉ nhìn từ bên trong doanh nghiệp, hiện tượng này rất khó lý giải. Nhưng nếu nhìn từ góc độ thị trường, câu trả lời lại khá rõ ràng. Doanh nghiệp không cạnh tranh bằng toàn bộ năng lực mà mình sở hữu. Doanh nghiệp cạnh tranh bằng phần năng lực mà thị trường có thể nhìn thấy, hiểu đúng và đủ cơ sở để tin tưởng.

Khoảng cách giữa hai yếu tố này chính là điều chúng tôi gọi là Khoảng cách Ghi nhận (Recognition Gap) – khoảng cách giữa giá trị doanh nghiệp thực sự tạo ra và giá trị được thị trường công nhận. Đây không chỉ là một vấn đề của thương hiệu hay truyền thông. Đó là một khoảng trống trong quản trị đang âm thầm làm thất thoát giá trị của nhiều doanh nghiệp, từ tốc độ tăng trưởng, hiệu quả bán hàng đến khả năng thu hút nhân tài và định giá doanh nghiệp trong dài hạn.

Khoảng cách Ghi nhận khiến doanh nghiệp “thất thoát” điều gì? 

Điều đáng chú ý là Khoảng cách Ghi nhận hiếm khi được nhìn nhận như một vấn đề chiến lược. Phần lớn doanh nghiệp chỉ nhìn thấy những biểu hiện bề mặt.

Khi đội ngũ bán hàng mất sáu đến chín tháng để chốt một hợp đồng lớn, doanh nghiệp cho rằng cần đào tạo kỹ năng bán hàng. Khi chi phí marketing tăng nhưng số lượng khách hàng tiềm năng không cải thiện tương xứng, doanh nghiệp nghĩ rằng cần đầu tư thêm vào quảng cáo hoặc nội dung. Khi tuyển dụng gặp khó khăn, họ tăng ngân sách Employer Branding. Khi nhà đầu tư chưa đánh giá đúng tiềm năng tăng trưởng, họ cải thiện hoạt động quan hệ nhà đầu tư. Mỗi phòng ban đều cố gắng giải quyết phần việc của mình, nhưng rất ít tổ chức đặt ra một câu hỏi căn bản hơn: liệu những vấn đề này có đang bắt nguồn từ cùng một nguyên nhân?

Thực tế, chúng đều phản ánh một khoảng cách chung giữa năng lực thực tế và mức độ được thị trường công nhận.

Khi khách hàng chưa đủ niềm tin, doanh nghiệp phải dùng thời gian của đội ngũ bán hàng để bù đắp. Khi ứng viên chưa nhìn thấy sức hấp dẫn của tổ chức, doanh nghiệp phải dùng ngân sách tuyển dụng để bù đắp. Khi thị trường chưa hiểu năng lực cốt lõi, doanh nghiệp phải liên tục tạo ra các chiến dịch truyền thông mới để duy trì sự hiện diện. Khi nhà đầu tư chưa có đủ cơ sở để đánh giá chất lượng quản trị, doanh nghiệp thường phải chấp nhận mức định giá thấp hơn giá trị nội tại.

Nhìn từ góc độ tài chính, đây đều là những khoản chi phí phát sinh vì doanh nghiệp chưa chuyển hóa được năng lực thành niềm tin trước khi quá trình ra quyết định diễn ra.

Điều đáng nói là những khoản chi phí này gần như không bao giờ xuất hiện trong cùng một báo cáo quản trị. Chúng nằm rải rác ở ngân sách marketing, bán hàng, nhân sự, truyền thông hay quan hệ nhà đầu tư. Vì vậy, doanh nghiệp thường tối ưu từng khoản mục riêng lẻ mà không nhận ra mình đang xử lý triệu chứng thay vì nguyên nhân.

Khoảng cách Ghi nhận vì thế không chỉ là khoảng cách về nhận thức. Nó là khoảng cách làm giảm hiệu quả của mọi khoản đầu tư mà doanh nghiệp đã thực hiện để nâng cao năng lực trong nhiều năm trước đó.

Thị trường không đánh giá doanh nghiệp theo cách doanh nghiệp tự đánh giá mình

Một trong những giả định phổ biến nhất trong quản trị là nếu doanh nghiệp tạo ra đủ giá trị thì thị trường sớm hay muộn cũng sẽ ghi nhận. Giả định này từng đúng trong một giai đoạn mà thông tin còn khan hiếm, số lượng lựa chọn hạn chế và khách hàng có nhiều thời gian để tìm hiểu trước khi đưa ra quyết định.

Nhưng môi trường kinh doanh ngày nay vận hành theo một logic khác.

Khách hàng không có thời gian để tìm hiểu mọi doanh nghiệp trong một ngành. Nhà đầu tư không thể trực tiếp đánh giá toàn bộ năng lực quản trị của hàng trăm doanh nghiệp. Một ứng viên cấp cao cũng không thể dành nhiều tháng để khám phá văn hóa của từng tổ chức trước khi quyết định gia nhập.

Trong điều kiện đó, thị trường không lựa chọn dựa trên toàn bộ sự thật. Thị trường lựa chọn dựa trên những gì họ có thể quan sát và kiểm chứng.

Đây chính là điều mà kinh tế học gọi là “Information Asymmetry” – bất cân xứng thông tin. Doanh nghiệp luôn biết nhiều hơn về chính mình so với khách hàng, đối tác hay nhà đầu tư. Khi thông tin không cân xứng, con người có xu hướng tìm kiếm những tín hiệu đáng tin cậy để giảm thiểu rủi ro trong quyết định.

Những tín hiệu đó có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau. Một nghiên cứu được công bố đều đặn. Một phương pháp đã được chuẩn hóa. Một hệ thống case study có thể kiểm chứng. Góc nhìn nhất quán của đội ngũ lãnh đạo. Những khách hàng sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm. Một cộng đồng chuyên môn được xây dựng trong nhiều năm. Hay đơn giản là cách doanh nghiệp phản ứng trước khủng hoảng.

Điểm chung của những tín hiệu này là chúng giúp thị trường trả lời một câu hỏi quan trọng hơn cả chất lượng sản phẩm: “Liệu đây có phải là một tổ chức đáng để đặt niềm tin?”

Đó cũng là lý do nhiều doanh nghiệp đầu tư rất lớn cho truyền thông nhưng kết quả không như kỳ vọng. Truyền thông có thể giúp doanh nghiệp xuất hiện nhiều hơn, nhưng không thể tự tạo ra niềm tin nếu phía sau không tồn tại những bằng chứng đủ mạnh. Một chiến dịch có thể thu hút sự chú ý trong vài tuần, nhưng rất khó thay thế cho những tài sản được tích lũy trong nhiều năm.

Nói cách khác, vấn đề của nhiều doanh nghiệp hiện nay không phải là truyền thông chưa đủ nhiều. Vấn đề là những gì doanh nghiệp đang truyền thông chưa phản ánh được những giá trị mà doanh nghiệp thực sự sở hữu.

Sai lầm khi quản trị hoạt động thay vì quản trị tài sản

Phần lớn doanh nghiệp xây dựng kế hoạch truyền thông theo năm. Họ xác định số lượng chiến dịch, sự kiện, bài viết, video, hội thảo hoặc hoạt động thương hiệu sẽ triển khai trong từng quý. Cách tiếp cận này không sai. Nhưng nó phản ánh một tư duy đáng để suy nghĩ: doanh nghiệp đang quản trị hoạt động thay vì quản trị tài sản.

Một chiến dịch truyền thông có thể tạo ra hàng triệu lượt tiếp cận. Một sự kiện có thể thu hút hàng trăm khách mời. Một bài viết có thể đạt hàng chục nghìn lượt đọc. Tuy nhiên, sau khi chiến dịch kết thúc, điều gì thực sự còn lại?

Doanh nghiệp sở hữu thêm một tài sản có thể tiếp tục tạo dựng niềm tin trong những năm tiếp theo, hay chỉ hoàn thành thêm một chỉ tiêu trong kế hoạch marketing?

Đây là câu hỏi mà ngày càng nhiều doanh nghiệp trên thế giới đang tự đặt ra.

Các hãng tư vấn lớn không chỉ xuất bản bài viết để tạo lưu lượng truy cập. Họ xây dựng hệ thống tri thức. Các công ty công nghệ không chỉ tổ chức hội thảo để thu hút khách hàng. Họ xây dựng cộng đồng chuyên môn. Nhiều doanh nghiệp dẫn đầu không chỉ kể về những dự án đã làm. Họ chuẩn hóa kinh nghiệm thành phương pháp, mô hình và tiêu chuẩn để thị trường có thể nhận diện năng lực của họ một cách nhất quán.

Điểm khác biệt nằm ở chỗ họ không xem truyền thông là một chuỗi hoạt động, mà xem đó là quá trình chuyển hóa những giá trị đã tích lũy thành các tài sản có khả năng tiếp tục tạo ra niềm tin trong tương lai.

Khi nhìn từ góc độ này, câu hỏi doanh nghiệp cần trả lời sẽ thay đổi hoàn toàn. Không còn là “năm tới chúng ta cần truyền thông điều gì?”, mà là “chúng ta đang sở hữu những giá trị nào đủ sức trở thành lợi thế cạnh tranh nếu được thị trường nhìn thấy đúng cách?”.

Chính câu hỏi đó mở ra một hướng tiếp cận khác đối với xây dựng vị thế doanh nghiệp. Thay vì bắt đầu từ thông điệp hay kênh truyền thông, cách tiếp cận mới bắt đầu từ chính những giá trị mà doanh nghiệp đã tích lũy trong suốt quá trình phát triển. Bởi nếu không hiểu mình đang sở hữu những tài sản gì, doanh nghiệp sẽ rất khó thu hẹp khoảng cách giữa năng lực thực tế và vị thế trên thị trường.

Ở đó, điều doanh nghiệp cần quản trị có lẽ không còn là các chiến dịch truyền thông, mà là một loại tài sản hoàn toàn khác.

Điều doanh nghiệp còn thiếu không phải là truyền thông

Nếu Recognition Gap là khoảng cách giữa năng lực thực tế và mức độ được thị trường công nhận, thì câu hỏi tiếp theo không còn là doanh nghiệp nên truyền thông nhiều hơn hay ít hơn. Câu hỏi quan trọng hơn là doanh nghiệp cần quản trị điều gì để thu hẹp khoảng cách đó.

Trong nhiều năm, phần lớn doanh nghiệp xem truyền thông là điểm khởi đầu của việc xây dựng thương hiệu. Khi cần gia tăng nhận diện, họ đầu tư vào quảng cáo. Khi cần khẳng định vị thế, họ tổ chức sự kiện hoặc đẩy mạnh quan hệ báo chí. Khi muốn thu hút khách hàng, họ sản xuất nhiều nội dung hơn. Những hoạt động này đều cần thiết, nhưng chúng chủ yếu giải quyết phần “hiển thị” của doanh nghiệp. Điều còn thiếu lại nằm ở phần “giá trị” phía sau những thông điệp được truyền đi.

Một bài viết chỉ có giá trị khi phía sau nó là một góc nhìn đủ khác biệt. Một bài phát biểu chỉ có sức thuyết phục khi phản ánh một kinh nghiệm đã được kiểm chứng. Một cuộc phỏng vấn chỉ tạo ra ảnh hưởng khi người được phỏng vấn thực sự sở hữu những hiểu biết mà thị trường muốn lắng nghe. Nếu không có những nền tảng đó, truyền thông chỉ đang khuếch đại những thông điệp có tuổi thọ rất ngắn.

Đó là lý do nhiều doanh nghiệp liên tục tạo ra hoạt động nhưng rất ít tài sản. Họ có lịch truyền thông dày đặc, nhưng sau nhiều năm vẫn khó trả lời một câu hỏi đơn giản: doanh nghiệp đã tích lũy được điều gì khiến khách hàng tin tưởng mình nhiều hơn so với năm năm trước?

Có lẽ điều doanh nghiệp còn thiếu không phải là thêm một chiến dịch truyền thông. Điều còn thiếu là một hệ thống giúp mọi khoản đầu tư về tri thức, kinh nghiệm và năng lực đều được chuyển hóa thành những tài sản có khả năng tạo dựng niềm tin trong dài hạn.

Doanh nghiệp đang sở hữu nhiều tài sản hơn chính họ nghĩ

Một nghịch lý khác là phần lớn doanh nghiệp không thiếu tài sản. Họ chỉ chưa nhìn nhận chúng như những tài sản chiến lược.

Một doanh nghiệp sản xuất có thể đã tích lũy hàng nghìn giờ cải tiến quy trình để giảm tỷ lệ lỗi xuống mức thấp hơn trung bình ngành. Một công ty công nghệ có thể sở hữu hàng chục phương pháp triển khai dự án được đúc kết từ nhiều năm làm việc với khách hàng lớn. Một doanh nghiệp dịch vụ chuyên nghiệp có thể đã giải quyết hàng trăm tình huống phức tạp mà đối thủ chưa từng trải qua. Một doanh nghiệp gia đình có thể xây dựng được văn hóa, uy tín và mạng lưới quan hệ suốt nhiều thế hệ.

Những giá trị đó đều tồn tại. Nhưng trong phần lớn trường hợp, chúng chỉ tồn tại dưới dạng “kiến thức ngầm” bên trong tổ chức. Chúng nằm trong đầu các chuyên gia, trong các báo cáo dự án, trong những cuộc họp nội bộ hoặc trong kinh nghiệm của đội ngũ. Khi một chuyên gia nghỉ việc, một phần tri thức cũng rời khỏi doanh nghiệp. Khi một dự án kết thúc, kinh nghiệm quý giá của dự án đó cũng dần bị lãng quên.

Đó là lý do nhiều doanh nghiệp làm rất nhiều nhưng tích lũy được rất ít. Giá trị được tạo ra liên tục, nhưng không được chuyển hóa thành tài sản của tổ chức. Mỗi dự án thành công lại khép lại cùng chính dự án đó, thay vì trở thành một bằng chứng mới giúp doanh nghiệp chinh phục những cơ hội lớn hơn trong tương lai.

Nếu nhìn từ góc độ này, Recognition Gap không chỉ xuất phát từ việc thị trường không nhìn thấy doanh nghiệp. Recognition Gap còn xuất phát từ việc doanh nghiệp chưa biết cách chuyển hóa những gì mình đã sở hữu thành các tài sản có thể được thị trường nhìn thấy.

Tài sản Ảnh hưởng (Influence Assets): Từ giá trị nội tại đến niềm tin của thị trường

Đó là lý do chúng tôi đề xuất một khái niệm mới: Influence Assets – Tài sản Ảnh hưởng.

Influence Assets không phải là nội dung. Cũng không phải là hoạt động truyền thông. Đây là những tài sản được xây dựng có chủ đích để chuyển hóa năng lực, tri thức và kinh nghiệm của doanh nghiệp thành những bằng chứng mà thị trường có thể quan sát, kiểm chứng và ghi nhớ.

Một case study không chỉ kể về một dự án thành công. Nó giúp khách hàng hình dung doanh nghiệp sẽ giải quyết vấn đề của họ như thế nào.

Một framework không chỉ hệ thống hóa kinh nghiệm. Nó giúp doanh nghiệp chứng minh rằng năng lực của mình có thể được lặp lại một cách nhất quán.

Một báo cáo nghiên cứu không chỉ chia sẻ dữ liệu. Nó định vị doanh nghiệp như một nguồn tri thức đáng tin cậy trong ngành.

Một thương hiệu lãnh đạo không chỉ xây dựng hình ảnh cho CEO. Nó tạo ra niềm tin cho cả tổ chức.

Một cộng đồng chuyên môn không chỉ kết nối những người cùng quan tâm. Nó giúp doanh nghiệp trở thành trung tâm của các cuộc đối thoại trong ngành.

Điểm chung của các tài sản này là chúng tiếp tục tạo ra giá trị ngay cả khi chiến dịch truyền thông đã kết thúc. Chúng có thể được sử dụng trong bán hàng, tuyển dụng, quan hệ nhà đầu tư, phát triển đối tác, đào tạo nội bộ và nhiều hoạt động khác mà không phải bắt đầu lại từ đầu.

Đó cũng là khác biệt giữa một doanh nghiệp liên tục phải tạo ra nội dung mới và một doanh nghiệp biết tích lũy tài sản. Nội dung là kết quả của một hoạt động. Influence Assets là kết quả của một quá trình quản trị.

Từ khoảng cách ghi nhận đến lợi thế cạnh tranh bền vững

Trong nhiều năm, doanh nghiệp cạnh tranh bằng khả năng tạo ra giá trị.

Nhưng trong một thị trường mà công nghệ, sản phẩm và mô hình kinh doanh ngày càng dễ sao chép, lợi thế cạnh tranh sẽ ngày càng thuộc về những doanh nghiệp có khả năng chuyển hóa giá trị thành niềm tin, và niềm tin thành vị thế.

Recognition Gap vì thế không phải là một vấn đề truyền thông. Đó là một vấn đề tăng trưởng.

Mỗi khoảng cách giữa năng lực thực và sự ghi nhận của thị trường đều tạo ra những chi phí vô hình nhưng rất thật: chi phí bán hàng cao hơn, chu kỳ ra quyết định của khách hàng dài hơn, khả năng thu hút nhân tài thấp hơn, sức ảnh hưởng của lãnh đạo hạn chế hơn và giá trị doanh nghiệp chưa được phản ánh đúng.

Điều đáng nói là phần lớn những chi phí ấy không đến từ việc doanh nghiệp thiếu năng lực.

Chúng đến từ việc những năng lực đó chưa được chuyển hóa thành các tài sản có khả năng tạo dựng niềm tin.

Đó cũng là lý do Blue C phát triển phương pháp Inside Out.

Thay vì bắt đầu bằng câu hỏi “Năm nay doanh nghiệp nên truyền thông điều gì?”, Inside Out bắt đầu bằng một câu hỏi khác: Doanh nghiệp đang sở hữu những tài sản nào mà thị trường vẫn chưa nhìn thấy?

Từ câu hỏi đó, Blue C đồng hành cùng doanh nghiệp theo một lộ trình xuyên suốt.

Trước hết là nhận diện những tài sản đã được tích lũy trong nhiều năm, từ tri thức chuyên môn, dữ liệu, phương pháp, văn hóa, đội ngũ đến những kinh nghiệm thực tiễn.

Tiếp theo là chuẩn hóa các tài sản này thành những năng lực có thể tích lũy giá trị theo thời gian như hệ thống tri thức, framework, báo cáo nghiên cứu, case study, IP, thương hiệu chuyên gia hay những tài sản ảnh hưởng khác.

Sau đó, các tài sản được kích hoạt đồng bộ trong marketing, bán hàng, thương hiệu tuyển dụng, truyền thông lãnh đạo và quan hệ đối tác để tạo ra sức ảnh hưởng nhất quán trên toàn bộ hành trình của doanh nghiệp.

Cuối cùng là thiết lập cơ chế quản trị giúp hệ thống tài sản này tiếp tục được bổ sung, làm giàu và gia tăng giá trị cùng với quá trình phát triển của tổ chức.

Kết quả mà Inside Out hướng tới không phải là nhiều nội dung hơn mà là nhiều tài sản hơn. Không phải nhiều chiến dịch hơn mà là nhiều lợi thế cạnh tranh hơn. Không phải những hiệu ứng ngắn hạn mà là một hệ thống ảnh hưởng có khả năng tạo ra giá trị tích lũy trong nhiều năm.

Để giúp doanh nghiệp biết mình đang đứng ở đâu trên hành trình đó, Blue C đã phát triển chương trình Influence Audit như một bước khởi đầu trước mọi chương trình xây dựng thương hiệu và ảnh hưởng. Chương trình giúp doanh nghiệp trả lời ba câu hỏi: chúng ta đang sở hữu những tài sản ảnh hưởng nào, thị trường đang nhìn nhận doanh nghiệp ra sao và đâu là những khoảng trống cần được ưu tiên đầu tư. 

Thông qua quá trình đánh giá này, doanh nghiệp có thể xác định Khoảng cách Ghi nhận hiện tại, xác lập các Tài sản ảnh hưởng đang sở hữu, nhận diện những khoảng trống cần đầu tư và xây dựng lộ trình phát triển hệ thống tài sản ảnh hưởng phù hợp với chiến lược tăng trưởng trong từng giai đoạn.

Bởi trước khi quyết định nên đầu tư thêm vào marketing, truyền thông hay xây dựng thương hiệu, có lẽ doanh nghiệp cần trả lời một câu hỏi quan trọng hơn: Nếu ngày mai ngừng mọi hoạt động truyền thông, doanh nghiệp vẫn còn lại bao nhiêu tài sản đủ sức tạo dựng niềm tin với thị trường?

Câu trả lời cho câu hỏi đó thường chính là điểm khởi đầu của một lợi thế cạnh tranh bền vững.

Để bắt đầu hành trình chuyển hóa năng lực thành lợi thế cạnh tranh bền vững, liên hệ Blue C để nhận tư vấn giải pháp Inside Out phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn.