Tái tạo tuyên bố giá trị cốt lõi
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp lớn đang dần từ bỏ các tuyên bố giá trị cốt lõi truyền thống và tìm đến những cách thể hiện mới mẻ, sắc sảo hơn nhằm phản ánh đúng bản chất của tổ chức. Sự thay đổi này xuất phát từ mong muốn thể hiện tính chân thực và gắn kết chặt chẽ hơn với các mục tiêu chiến lược của công ty.
Sự ra đời và phát triển của giá trị cốt lõi
Vào thập niên 1990, một xu hướng mới đã lan rộng trong thế giới kinh doanh: các công ty lớn bắt đầu công khai nêu lên những giá trị đạo đức của mình thông qua các tuyên bố giá trị cốt lõi. Xu hướng này chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các công ty Nhật Bản. Người ta cho rằng phía sau chất lượng sản phẩm nổi tiếng của Toyota và Sony là văn hoá tổ chức của họ. Để tái hiện thành công này, các công ty ở phương Tây được khuyên nên thiết lập các giá trị cốt lõi của riêng mình, thường xoay quanh những từ khóa như “làm việc nhóm” và “xuất sắc.”
Trong những năm tiếp theo, các tuyên bố về giá trị cốt lõi phát triển cả về mục đích và nội dung. Với sự trỗi dậy của thương hiệu ở cấp độ tập đoàn, nhiều tuyên bố bắt đầu đề cao những ý tưởng năng động như “niềm vui” và “sự đam mê.”
Bước sang những năm 2000, sau các vụ bê bối gian lận tài chính lớn như của Enron và WorldCom khiến họ sụp đổ và gây tổn thất hàng tỷ USD cho nhà đầu tư, các doanh nghiệp đã bắt đầu chú trọng hơn vào các giá trị như “liêm chính” và “làm điều đúng đắn.”
Gần đây, các công ty đang tìm đến những hình thức thể hiện giá trị mới, với những tên gọi khác biệt hoặc cụ thể hơn để mô tả giá trị của mình. Thực tế, hiện nay có hơn một phần ba các công ty thuộc Fortune 100 sử dụng hình thức mới thay thế cho tuyên bố giá trị cốt lõi. Một số công ty có “tuyên ngôn”, “triết lý”, “cam kết” hay thậm chí là một bộ nguyên tắc hoặc niềm tin được đăng ký nhãn hiệu, chẳng hạn như “Pep+™” của Pepsi hoặc “Our Heart At Work Behaviors™” của thương hiệu chăm sóc sức khoẻ hàng đầu tại Mỹ CVS Health.
Những thay đổi này mang đến lợi ích lớn, khi các công ty có thể diễn đạt giá trị của mình tự do hơn, giúp kết nối tốt hơn với chiến lược và các bên liên quan.
Tại sao cần thay đổi?
Theo nhóm tác giả Shawn Pope và Arild Wæraas, nhiều công ty hướng đến cách thể hiện giá trị cốt lõi mới bởi ba lý do:
- Tạo sự cộng hưởng
Thông thường, các tuyên bố về giá trị cốt lõi là sự kết hợp giữa nhiều yếu tố như giá trị nhóm, hiệu suất, văn hóa, thương hiệu và tuân thủ. Do cố gắng đáp ứng tất cả các bên liên quan, những tuyên bố này không thực sự gây ấn tượng sâu sắc với bất kỳ nhóm nào và thường dễ dàng bị bỏ qua.
Để tránh rủi ro này, nhiều công ty đã từ bỏ việc bao quát quá nhiều giá trị chung chung và thay vào đó tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể.
Amazon là một ví dụ điển hình. Thay vì tuyên bố giá trị cốt lõi, Amazon sử dụng “các nguyên tắc lãnh đạo,” nhắm tới các nhà quản lý và vai trò đặc thù của họ, chẳng hạn như giám sát (“Đòi hỏi tiêu chuẩn cao nhất”) hoặc tuyển dụng (“Tuyển dụng và phát triển những người giỏi nhất”). Điều này hợp lý với Amazon, vì công ty phụ thuộc vào đội ngũ lãnh đạo năng động để quản lý hàng trăm trung tâm hoàn thiện đơn hàng, giải quyết các vấn đề hậu cần phức tạp trong thời gian ngắn.
14 nguyên tắc lãnh đạo của Amazon
- Tạo sự độc đáo
Từ lâu, các tuyên bố giá trị thường dao động giữa tính phổ quát và sự đặc trưng. Một mặt, chúng khẳng định các nguyên tắc cơ bản như “trung thực,” “tôn trọng,” và các câu chuyện văn hóa nổi bật như “quyền con người” hay “bền vững”. Mặt khác, các tuyên bố này được kỳ vọng phản ánh bản sắc riêng và cách làm việc độc đáo của công ty.
Xu hướng hiện nay nghiêng về sự độc đáo, khi các tuyên bố giá trị cốt lõi dần trở thành công cụ xây dựng thương hiệu. Sự thay đổi này dễ thấy trên các trang web doanh nghiệp, nơi ngay cả những tuyên bố được rút gọn thành danh sách giá trị cốt lõi cũng chứa đựng nhiều câu chuyện và video chuyên nghiệp, giúp doanh nghiệp hiện diện như một thực thể sống động, chân thực.
Apple là một ví dụ tiêu biểu. Mỗi giá trị chung của công ty, từ tính bền vững đến cá nhân hóa và phúc lợi nhân viên, đều được thể hiện trên trang web thông qua hình ảnh nhân viên. Nhấp vào “khả năng tiếp cận” sẽ dẫn đến câu chuyện của Jessica, một trưởng nhóm ở Úc, về việc lớn lên cùng người ông khuyết tật. Tương tự, “tình nguyện” dẫn đến câu chuyện của Nafisah, cố vấn bán hàng ở Ireland, về những tấm thiệp tự tay viết cho người tị nạn. Bằng cách gắn kết những câu chuyện này vào các giá trị đạo đức, Apple đã xây dựng nên một bản sắc độc đáo và chân thực về việc công ty thực sự quan tâm.
- Tạo hệ thống giá trị toàn diện hơn
Không chỉ dừng lại ở việc liệt kê các giá trị, nhiều công ty còn phát triển một hệ thống giá trị hoặc triết lý kinh doanh lớn hơn. Bằng cách tích hợp các giá trị vào thế giới quan, lịch sử, niềm tin, văn hóa, bản sắc của mình, họ không chỉ lan toả ý nghĩa sâu sắc mà còn cung cấp hướng dẫn thực thi chi tiết theo các giá trị cho nhân viên.
Google là một ví dụ điển hình. Sau khi thành lập vài năm, Google công bố “Mười điều chúng ta biết là đúng” – không phải là những mục tiêu đạo đức, mà là những tuyên bố về điều gì là đúng đắn trong kinh doanh. Những tuyên bố như “Bạn có thể nghiêm túc mà không cần mặc vest” hay “Bạn không cần ngồi tại bàn làm việc mới có câu trả lời” đã thách thức các quy chuẩn cũ kỹ của văn hóa doanh nghiệp phân cấp, tạo nền tảng cho sự linh hoạt, cởi mở mà Google xây dựng trong thập kỷ tiếp theo.
“Mười điều chúng ta biết là đúng” của Google
Gợi ý cách tạo ra tuyên bố giá trị cốt lõi mới cho doanh nghiệp
Trước sự thay đổi này, làm thế nào để bạn tạo ra một tuyên bố giá trị cốt lõi đặc biệt phù hợp cho công ty mình? Lời khuyên của nhóm tác giả là hãy xem xét các mục tiêu mà tuyên bố giá trị có thể thúc đẩy, chọn mục tiêu quan trọng nhất cho doanh nghiệp và thiết kế tuyên bố phù hợp với mục tiêu đó.
Bắt đầu từ một mục tiêu chiến lược sẽ giúp tuyên bố của bạn trở nên hiệu quả. Tuyên bố này là cơ hội để truyền tải thông tin và kết nối các bên liên quan với một mục tiêu kinh doanh chính. Nó có thể gia tăng động lực bằng cách nhấn mạnh các ý nghĩa sâu xa, những chân lý lâu dài, hoặc niềm tin vững chắc liên quan đến mục tiêu. Rất nhiều công ty bỏ lỡ tiềm năng này khi coi tuyên bố giá trị như một bài tập hoàn thành, chỉ cần liệt kê vài điểm tích cực về văn hóa hiện tại.
Dưới đây là một số ví dụ kết hợp giữa mục tiêu công ty và định dạng tuyên bố giá trị, nhằm minh họa cách các tuyên bố này có thể trở nên cụ thể, đầy đủ và gây ấn tượng mạnh mẽ hơn. Mặc dù các ví dụ chưa đầy đủ, chúng gợi ý nhiều cách để biến tuyên bố giá trị thành một phần thiết yếu trong chiến lược kinh doanh.
Thúc đẩy bản sắc thương hiệu
Tuyên bố giá trị không chỉ là một thông điệp mà còn là cách doanh nghiệp khẳng định mình. Khi giới thiệu “Chúng tôi là ai” tức là doanh nghiệp cũng đang tự hào tuyên bố “Đây chính là chúng tôi!”. Tuyên bố này sẽ truyền tải nguồn gốc, lý tưởng và cách thức hoạt động của doanh nghiệp. Định dạng phù hợp có thể là “tuyên bố” hoặc “bản tuyên ngôn” (Nike) hoặc “câu chuyện của chúng tôi” (Tom’s), hoặc “thư từ người sáng lập” như Google vẫn làm.
Gắn kết quy trình sản xuất
Để quản lý một chuỗi quy trình phức tạp từ nghiên cứu, thiết kế đến sản xuất, chìa khóa thành công của nhiều công ty nằm ở tinh thần chuyên nghiệp và tư duy cải tiến liên tục. Các định dạng như “triết lý của chúng tôi” (Toshiba), “văn hóa của chúng tôi” (Merck), hoặc “phương thức của chúng tôi” (Toyota) là lựa chọn tuyệt vời để truyền đạt tinh thần làm việc này.
Thu hút khách hàng
Khách hàng thường lo lắng về an toàn sản phẩm, cách sử dụng dữ liệu và dịch vụ sau bán hàng. Tuyên bố giá trị rõ ràng có thể trấn an họ rằng ưu tiên của doanh nghiệp phù hợp với mối bận tâm của họ. Định dạng như “lời hứa của chúng tôi” (Southwest Airlines), “cam kết của chúng tôi” (Gillette) hoặc “tín điều của chúng tôi” (Johnson & Johnson) là cách mạnh mẽ để xây dựng niềm tin khách hàng.
Trong hơn 120 năm qua, Gillette đã luôn cam kết giúp phái mạnh trông lịch lãm hơn, tự tin hơn và phát huy tối đa tiềm năng của mình.
Gia tăng lợi thế cạnh tranh
Các công ty phải phát triển một loạt các lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ của họ không dễ gì bắt chước được. Giao hàng nhanh chóng, chất lượng trọn đời hoặc giá cực rẻ là một số ví dụ. Thể hiện lợi thế cạnh tranh trong tuyên bố về giá trị có thể thúc đẩy nhận thức bên ngoài và nhắc nhở nhân viên tập trung vào mục tiêu. Nếu lợi thế cạnh tranh là một thứ duy nhất, các định dạng hiệu quả để truyền đạt nó theo cách đáng nhớ là khẩu hiệu, phương châm, châm ngôn hoặc thần chú (Như tổ chức tư vấn quản lý và chiến lược doanh nghiệp I & Co. hoặc Tập đoàn đa quốc gia Reliance Industries).
Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh
Tuyên bố giá trị có thể định hướng hành vi của nhân viên trong môi trường làm việc đầy áp lực. Định dạng như “hành vi của chúng tôi” (CVS) hay “kỳ vọng của chúng tôi” (Jefferson Lab) là lựa chọn tốt để hướng dẫn nhân viên, tránh các sai sót ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
Hơn 30 năm kể từ khi xuất hiện, tuyên bố giá trị cốt lõi vẫn là một chuẩn mực đối với các doanh nghiệp, dù giờ đây nó đã trở thành một công cụ quảng bá thương hiệu mạnh mẽ và sáng tạo hơn. Các công ty nên tận dụng sự linh hoạt này để gây ấn tượng với các bên liên quan và thúc đẩy mục tiêu kinh doanh của mình.
(Dịch từ Harvard Business Review)
