Hồi sinh bằng giá trị: Câu chuyện lãnh đạo của Levi’s

Từ vị CEO “ngoại đạo” đến người khơi dậy tinh thần sống trong từng đường may, Chip Bergh đã đưa Levi’s trở lại trung tâm văn hóa thế giới bằng cách bắt đầu không phải từ sản phẩm, mà từ con người và giá trị.

Khi Chip Bergh bước chân vào trụ sở Levi’s ở San Francisco năm 2011, thương hiệu biểu tượng của nước Mỹ đã ở bên kia sườn dốc. Levi’s – cái tên từng gắn với văn hóa đại chúng, với những năm tháng nổi loạn và tự do – nay không còn trong tủ quần áo của người trẻ. Công ty nợ hơn 2 tỷ đô la, biên lợi nhuận thấp, đội ngũ rời rạc, thương hiệu gần như biến mất khỏi trung tâm văn hóa đương đại.

Thật trớ trêu khi Bergh, người được mời cứu thương hiệu denim lừng danh ấy, lại “không biết gì về thời trang”. Ông đến từ Procter & Gamble (P&G) – một tập đoàn hàng tiêu dùng, cũng chưa từng điều hành ngành may mặc hay bán lẻ. Nhưng ông có thứ quan trọng hơn: ký ức.

“Tôi lớn lên cùng Levi’s. Buổi hẹn đầu tiên, nụ hôn đầu tiên, tôi đều mặc Levi’s. Tôi muốn thương hiệu này trở lại đúng chỗ nó từng thuộc về – giữa trái tim mọi người.”

Lắng nghe trước khi lãnh đạo

Bergh không bắt đầu bằng mệnh lệnh, mà bằng lắng nghe. Ông gửi câu hỏi đến 60 lãnh đạo cấp cao, mong muốn nghe họ nói thật: Ba điều cần giữ? Ba điều cần thay đổi? Ba điều họ sợ tân CEO sẽ làm?

Trong những buổi trò chuyện thân mật mà ông gọi là “chips and beers”, Bergh nghe thấy hai nhịp đập song song trong Levi’s: niềm tự hào sâu sắc về di sản và nỗi hoài nghi về tương lai.

Công ty vẫn còn giá trị “Profits through Principles” (tạm dịch: Lợi nhuận thông qua nguyên tắc), được gìn giữ suốt hơn một thế kỷ. Nhưng giá trị ấy khi đó không còn kết nối với đời sống thật của nhân viên. Bergh hiểu rằng: nếu không “kích hoạt” được văn hóa này, thì mọi tái cấu trúc tài chính chỉ là vá víu tạm thời.

Hồi sinh từ ký ức

Điều đầu tiên ông làm là đưa Levi’s trở lại trung tâm văn hóa.

Trong một chuyến nghiên cứu thị trường ở Bangalore (Ấn Độ), Bergh gặp một cô gái 20 tuổi yêu denim. Khi ông hỏi cô chiếc quần nào cô thích nhất, cô rưng rưng chỉ vào chiếc Levi’s cũ kỹ: “Tôi không mặc vừa nữa, nhưng nó là quần tôi mặc suốt những năm đại học.”

Bạn có thể mặc những chiếc quần khác, nhưng bạn sống với tinh thần của Levi’s.”

Từ khoảnh khắc ấy, thông điệp toàn cầu “Live in Levi’s” ra đời. Đó không chỉ là slogan quảng cáo, mà là một tuyên ngôn văn hóa: Levi’s không bán quần jean. Levi’s giúp con người kể lại chính mình.

Bergh bảo đội ngũ marketing dừng việc đuổi theo xu hướng ngắn hạn. Ông yêu cầu mọi chiến dịch phải gợi lại cảm xúc gắn bó, niềm tự hào, ký ức của “chiếc quần Levi’s đầu tiên”. Từ đó, thương hiệu dần trở lại với vị thế biểu tượng: không chỉ được mặc, mà còn được sống cùng.

Lãnh đạo bằng giá trị

Văn hóa “Profits through Principles” không phải khẩu hiệu, nó là kim chỉ nam cho mọi quyết định khó khăn.

Khi nước Mỹ chia rẽ vì vấn đề nhập cư, Levi’s là một trong những thương hiệu đầu tiên công khai phản đối lệnh hạn chế người Hồi giáo. Khi có vụ khách mang súng vào phòng thử đồ, súng cướp cò, công ty ngay lập tức ban hành chính sách “lịch sự đề nghị khách không mang súng”, bất chấp rủi ro thương hiệu bị tẩy chay. Khi quyền chăm sóc sức khỏe sinh sản bị đe dọa, Levi’s cam kết chi trả chi phí đi lại cho nhân viên cần được hỗ trợ y tế.

“Chúng tôi không cần là công ty lớn nhất.
Chúng tôi muốn là công ty làm điều đúng đắn nhất.”

Những hành động ấy không chỉ tạo tiếng vang truyền thông, mà trở thành chất keo niềm tin nội bộ. Nhân viên tự hào khi thấy công ty mình dám đứng về phía con người. Và họ làm việc tốt hơn, sáng tạo hơn, trung thành hơn, vì biết tổ chức mình đang “sống” đúng với điều họ tin.

Bền vững không phải là khẩu hiệu

Ngay từ năm đầu tiên nhậm chức, Bergh đã tuyên bố: “Mọi đổi mới của Levi’s phải được nhìn qua lăng kính bền vững.”

Công ty thành lập Trung tâm Đổi mới Eureka, nơi thử nghiệm những quy trình mới giúp tiết kiệm nước, loại bỏ hóa chất độc hại và mở nguồn (open-source) cho cả ngành.

(Nguồn: Hypebeast)

Cùng lúc đó, Levi’s ra mắt Levi’s SecondHand – nền tảng mua bán quần áo cũ đã được vệ sinh và sửa chữa. Mỗi chiếc Levi’s được kéo dài vòng đời thêm vài năm là một tuyên ngôn về “chất lượng không lỗi thời”.

Quyết định khó nhất

Bergh kể rằng, hai lần khó nhất đời ông đều liên quan đến con người: một lần vào năm 2013, khi Levi’s buộc phải cắt giảm 15% quản lý để tồn tại; và lần thứ hai, giữa đại dịch Covid-19.

“Nhìn vào mắt những người tài năng và nói họ mất việc chính là phần đau đớn nhất của nghề lãnh đạo,” ông nói. Nhưng chính những thời khắc ấy, ông chọn cách “do the harder right over the easier wrong” – làm điều đúng khó khăn hơn thay vì điều sai dễ dàng. Cách ông truyền thông minh bạch, hỗ trợ đầy đủ quyền lợi, và giữ lại tinh thần “tử tế trước tiên” khiến những người ở lại càng gắn bó hơn.

Tác động và di sản

Sau hơn mười năm, Levi’s hồi sinh ngoạn mục. Thương hiệu trở lại trung tâm văn hóa đại chúng, đặc biệt trong thời trang nữ. Doanh nghiệp tăng trưởng hơn 50%, đạt 6 tỷ USD doanh thu và mở rộng hơn 3.200 cửa hàng toàn cầu. Levi’s được nhắc tên cùng Apple, Google, Facebook trong danh sách các doanh nghiệp có tiếng nói xã hội mạnh mẽ nhất nước Mỹ.

Tháng 1 năm 2024, Chip Bergh gửi email chia tay toàn thể nhân viên Levi Strauss & Co. sau 12 năm gắn bó. Nhưng trong bức thư ấy, ông không nói nhiều về con số, mà nói về con người, cùng với cách họ khiến ông trở thành một lãnh đạo tốt hơn.

“Không ai nhớ bạn vì những con số.
Họ nhớ bạn vì những gì bạn đã làm cho họ – và vì cảm giác bạn mang lại.”

Ông kể lại những kỷ niệm giản dị: mặc Levi’s khi còn là sĩ quan, hay buổi “Chips & Beer” nơi một nhân viên hỏi về khủng hoảng người tị nạn Syria, và cả công ty đã cùng nhau hành động. Ông cảm ơn đội ngũ lãnh đạo, nhân viên, người vợ Juliet – “bạn tâm giao và nguồn học hỏi lớn nhất đời mình.”

Nhưng điều đáng nhớ hơn cả là triết lý mà ông để lại: Lãnh đạo không chỉ là ra quyết định, mà là để lại một con người, một cộng đồng tốt hơn khi mình rời đi. Dưới thời ông, Levi’s không chỉ hồi sinh về tài chính – tăng gấp 5 lần giá trị thị trường – mà còn trở thành một trong những thương hiệu “có tiếng nói xã hội” hàng đầu thế giới, được vinh danh trong danh sách Fortune Change the World nhiều năm liền.

Quan trọng hơn hết, di sản lớn nhất của Chip Bergh là một nền văn hóa biết chọn điều đúng dù khó khăn. Văn hóa đã giúp Levi’s vững vàng qua khủng hoảng, dám nói lên chính kiến và vẫn giữ nguyên tinh thần cởi mở, nhân văn.

Lời kết

Câu chuyện Levi’s không chỉ là hồi sinh một thương hiệu, mà là hồi sinh niềm tin vào văn hóa. Khi giá trị cốt lõi trở thành kim chỉ nam cho mọi hành động – từ lắng nghe nhân viên, ra quyết định khó khăn đến cách ứng xử với xã hội – thì văn hóa trở thành sợi chỉ đỏ nối từ chiến lược đến con người.

Trong kỷ nguyên mà “đổi mới” được xem là giải pháp cho mọi vấn đề, Levi’s nhắc chúng ta một điều giản dị: Đổi mới thực sự bắt đầu không phải từ công nghệ, mà từ con người và niềm tin vào điều đúng đắn.