Khi doanh nghiệp là “chiếc hộp kính”
Trong kỷ nguyên của sự minh bạch, văn hóa nội bộ chính là thương hiệu. Đã đến lúc cần hành động vì điều đó!
Lãnh đạo cấp cao của Uber từ chức khi các bê bối tình dục và phân biệt đối xử bị phanh phui. CEO HSBC Đài Loan nhận lời dắt tay cô dâu đồng tính vào lễ đường khi bố cô dâu từ chối. Video nhân viên United Airlines lôi thô bạo một hành khách ra khỏi máy bay lan truyền trên mạng xã hội khiến cộng đồng phẫn nộ…
Những câu chuyện có vẻ như không liên quan gì đến nhau? Sự thật, chúng là ví dụ cho thấy xu hướng thay đổi trong kinh doanh và tiêu dùng đang diễn ra liên tục và có thể làm thay đổi bản chất của một thương hiệu. Nó cho thấy thách thức không nhỏ nhưng cũng mở ra cơ hội lớn, khiến các nhà tiếp thị, nhà chiến lược, nhà sáng lập hay CEO không thể bỏ qua.
“Hộp kính” và “hộp đen”
Nếu trước kia doanh nghiệp được ví như những “chiếc hộp đen” thì giờ đây, doanh nghiệp đã trở thành những “chiếc hộp kính”.
Thời kỳ doanh nghiệp như “hộp đen”, rất khó để nhìn thấy những gì đang diễn ra bên trong chiếc hộp đó. Thương hiệu là thứ hiện ra bên ngoài và có thể là bất cứ gì bạn tô vẽ trên bề mặt chiếc hộp. Mọi người “ngắm” doanh nghiệp từ ngoài, có thể thích hoặc không thích.
Nhưng giờ đây, doanh nghiệp giống như một chiếc hộp kính trong suốt vậy. Người bên ngoài có thể dễ dàng nhìn thấy bên trong, con người, quy trình và cả những giá trị cốt lõi. Họ cũng có thể biết được người ở bên trong đang cảm thấy thế nào.
Tại sao việc chuyển dịch từ những chiếc hộp kín đáo sang những chiếc hộp trong suốt lại trở nên mạnh mẽ đến vậy đối với các thương hiệu?
Hãy dừng lại để suy nghĩ thương hiệu là gì?
Thương hiệu là những điểm chạm về cảm xúc và liên tưởng mà người tiêu dùng có được với doanh nghiệp. Nó là những thứ nhìn thấy và cảm nhận về doanh nghiệp từ phía người tiêu dùng.
Khi doanh nghiệp là một “chiếc hộp đen”, thương hiệu sẽ giới hạn bởi những thứ được tô vẽ ở bên ngoài. Các nhà lãnh đạo có thể kiểm soát được nó. Nhưng khi doanh nghiệp là “chiếc hộp kính”, thương hiệu là tất cả mọi thứ nhìn thấy được. Từng con người. Từng quy trình. Từng giá trị. Tất cả những thứ đang diễn ra.
Khi văn hóa chính là thương hiệu doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp tồn tại trong nội bộ, nhưng giờ đây doanh nghiệp là “chiếc hộp kính”, không còn cái có thể gọi là văn hóa “nội bộ” nữa.
Bất kỳ điều gì diễn ra bên trong doanh nghiệp đều có thể nhìn thấy được từ bên ngoài, tất nhiên không phải lúc nào cũng hoàn hảo với thị lực 20/20. Nhiều thứ trần trụi diễn ra hàng ngày mà chẳng ai biết đến. Nhưng nếu nó là mối quan tâm của ai đó bên ngoài chiếc hộp, từ bữa tiệc Giáng sinh cho đến hệ thống xử lý rác thải ở nhà máy, thì nó đều được nhìn thấy. Có thể không phải ngay lập tức nhưng cuối cùng họ sẽ nhìn thấy. Một khi nhìn thấy, họ sẽ cảm thấy điều gì đó.
Tất cả những điều này dẫn đến một kết luận không thể né tránh: Văn hóa nội bộ nay đã đối diện với khách hàng, nó sẽ là một phần quan trọng của thương hiệu. Văn hóa sẽ trở thành tài sản tiếp thị thương hiệu mạnh mẽ nhất mà doanh nghiệp có.
Hãy nghĩ về sức mạnh của những câu chuyện được kể bởi Starbucks: Một chương trình trợ giúp nhân viên trả trước tiền đặt cọc để thuê nhà ở London, một cửa hàng ở Kuala Lumpur sẵn sàng tuyển dụng những người khiếm thính. Hay câu chuyện về hãng sữa chua Mỹ Chobani, sau khi CEO Hamdi Ulukaya lên chức bố, ông đã suy nghĩ khác đi về chính sách nghỉ phép. Chobani đã cam kết dành sáu tuần nghỉ phép có lương cho 2000 nhân viên, cả nam và nữ, khi họ sinh con hoặc nhận con nuôi.
Những yếu tố ngầm ẩn nào đang khiến sự thay đổi về cách nhìn nhận doanh nghiệp từ “hộp đen” sang “hộp thủy tinh” trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết?
Sự kết nối
Kết nối có giá trị thúc đẩy sự minh bạch. Khi nói đến tác động của kết nối, ba yếu tố cần phải được tính đến, bao gồm:
- Nhân viên sẵn sàng lên mạng chia sẻ cuộc sống của họ, bao gồm cuộc sống nơi công sở! Các bê bối tình dục và phân biệt giới tính tại Uber đã bị phanh phui chính từ một bài viết blog của nhân viên bị lan truyền trên mạng
- Cuộc sống hàng ngày đang được ghi lại trong video theo thời gian thực hoặc được phát trực tiế Càng ngày, người tiêu dùng không chỉ mong đợi được biết những gì xảy ra, họ mong đợi được tận mắt nhìn thấy điều đó! Một đoạn video trên instagram về những chiếc va ly rơi ra khỏi băng chuyền của United Airlines mà không ai giám sát khiến làn sóng phản đối dâng lên.
- Người tiêu dùng mong đợi họ biết hoặc có thể tìm hiểu gần như tất cả mọi thứ về các thương hiệu mà họ gắn kế Trong một cuộc khảo sát của Havas năm 2016 với hơn 10.000 người tiêu dùng từ khắp nơi trên thế giới, 70% nói rằng họ cần “biết thêm thông tin về các công ty mà họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.”
Một đoạn video trên instagram về những chiếc va ly rơi ra khỏi băng chuyền của United Airlines mà không ai giám sát khiến làn sóng phản đối dâng lên.
Chủ nghĩa tiêu dùng có ý nghĩa hơn
Hàng triệu người trên khắp thế giới đang tìm kiếm một chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức, bền vững hơn, có ý nghĩa hơn. Họ quan tâm đến những tác động tiêu cực của tiêu dùng đối với hành tinh, xã hội và sức khỏe của chính chúng ta. Kỳ vọng về một chủ nghĩa tiêu dùng sạch hơn, lành mạnh hơn, tốt hơn đang được nâng cao bởi một làn sóng mới của các công ty khởi nghiệp bền vững. Đó là hãng giày TOMS, viết tắt của “Tomorrow’s Shoes”- những đôi giày cho tương lai, với ý tưởng kinh doanh rất đơn giản “One for one”, với mỗi đôi giày bán được, công ty sẽ tặng một đôi cho trẻ em nghèo hay hãng xe điện Tesla với các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn về việc thể hiện bản sắc cá nhân: Tôi là người thông minh – Tôi kết nối – Tôi coi trọng đạo đức. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng đòi hỏi những thương hiệu mà họ gắn kết kể một câu chuyện tích cực về các giá trị của doanh nghiệp. Theo báo cáo Cone Communications năm 2017, 70% thế hệ millenials sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các thương hiệu hỗ trợ xử lý các vấn đề mà họ quan tâm.
Người tiêu dùng đang tìm kiếm các thương hiệu thể hiện vai trò trong việc giảm thiểu tác động tiêu cực và xây dựng một tương lai tốt hơn. Họ biết rằng nên bắt đầu với một văn hóa doanh nghiệp luôn đề cao đạo đức và sự bền vững.
Doanh nghiệp nên làm gì?
Trong thực tế, nếu dịch vụ của bạn rẻ nhất, nhanh nhất, thuận tiện nhất, hiếm nhất, thú vị nhất hoặc có ảnh hưởng nhất trên thị trường, vậy thì nhiều khách hàng sẽ gắn kết với doanh nghiệp bạn cho dù văn hóa nội bộ của bạn như thế nào đi nữa.
Nhưng xu hướng chuyển dịch từ “hộp đen” sang “hộp kính” vô cùng mạnh mẽ. Một khi bạn chấp nhận văn hóa nội bộ minh bạch trước công chúng, vậy câu hỏi cần quan tâm sẽ là: Bạn có đủ tốt để người tiêu dùng nhìn thấy những mặt bất lợi hoặc khó ưa của văn hóa nội bộ mà họ vẫn muốn gắn bó với bạn không?
Nếu không muốn đối diện với rủi ro này, hãy thực hiện một lộ trình để cải thiện văn hóa nội bộ của bạn.
Hãy thẳng thắn nhìn vào hai sự thật. Đầu tiên, văn hóa của doanh nghiệp bạn không hoàn hảo. Thứ hai, văn hóa tổ chức không bao giờ tĩnh, nó liên tục thay đổi và phát triển.
Hãy tạo ra những thay đổi tích cực cho văn hóa nội bộ và kể câu chuyện về hành trình đó.
Tại sao lại cần phải làm điều đó? Bởi người tiêu dùng không mong đợi bạn trở nên hoàn hảo: họ hiểu rằng không có văn hóa hoàn hảo nào tồn tại. Nhưng họ thực sự mong đợi nhìn thấy bạn đi đúng hướng.
Đó là lý do tại sao giờ đây, văn hóa nội bộ doanh nghiệp, hay cụ thể hơn là câu chuyện về cách bạn đang phát triển văn hóa doanh nghiệp có thể là tài sản tiếp thị bên ngoài mạnh mẽ nhất. Nếu bạn thực hiện những thay đổi văn hóa tích cực và truyền đạt hiệu quả, câu chuyện đó có thể trở thành một phần mạnh mẽ của thương hiệu, khiến hàng triệu người tiêu dùng cảm thấy doanh nghiệp của bạn tuyệt vời và thực sự muốn gắn bó cùng.
Mai Phương
(Theo Trendwatching Report)
