Đại sứ thương hiệu: Khi người nổi tiếng không còn là lựa chọn duy nhất

Các doanh nghiệp thường lựa chọn nhân vật nổi tiếng cho các chiến dịch quảng bá sản phẩm. Giờ đây, họ đã có nhiều lựa chọn hơn với chi phí hợp lý và an toàn hơn.

Người nổi tiếng và “con dao hai lưỡi’

Là người đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch quảng bá và khuếch trương tên tuổi doanh nghiệp, “đại sứ thương hiệu” luôn được quan tâm vì họ đại diện cho hình ảnh của công ty và sản phẩm quảng cáo.

Với Nike, giá trị cốt lõi chính là sự thách thức để vượt mọi giới hạn được thể hiện bởi slogan “Just do it”. Những ngôi sao làm đại sứ thương hiệu cho Nike cũng phải là những nhân vật “đình đám” như ngôi sao quần vợt Roger Federer hay cầu thủ Cristiano Ronaldo.

Những thương vụ hợp tác nổi tiếng khác có thể kể đến như Beyonce với Pepsi, Justin Timberlake với McDonald’s, Taylor Swift cùng Coca Cola, Jennifer Lopez và Louis Vuitton… Việt Nam cũng không nằm ngoài “vùng phủ sóng” của xu hướng này. Điện thoại Oppo chọn Tóc Tiên, Sơn Tùng MTP trong khi đó Samsung chọn Issac. Nghệ sĩ múa Linh Nga thường xuất hiện trong quảng cáo của Sanyo, đội trưởng U23 Việt Nam Lương Xuân Trường đồng hành cùng nhãn hàng nước uống thể thao Revive…

Bên cạnh lợi ích mang đến cho cả đôi bên sau mỗi hợp đồng thì việc chọn ngôi sao thể thao, điện ảnh hay ca sĩ nổi tiếng là đại diện cho thương hiệu doanh nghiệp cũng như “con dao hai lưỡi”.  Nó có thể giúp thương hiệu bạn ngày càng lớn mạnh hoặc sẽ tổn hại chỉ trong tích tắc.

PepsiCo Việt Nam đã từng nhận bài học to lớn khi mời cầu thủ Phạm Văn Quyến quảng bá cho sản phẩm của mình. Sau đó, Phạm Văn Quyến dính vào scandal bán độ bóng đá và bị tẩy chay bởi người hâm mộ đã khiến Pepsi tổn thất nặng nề.

Mới đây, ca sỹ Phạm Anh Khoa – Đại sứ hình ảnh cho các chiến dịch phòng chống bạo lực giới của Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA) đã dính scandal quấy rối tình dục. Trước các thông tin cáo buộc ca sỹ Phạm Anh Khoa, UNFPA tại Việt Nam phải tuyên bố chấm dứt hợp tác.

Một ví dụ khác, sau phát ngôn gây ồn ào của ca sĩ Mỹ Linh về vấn đề xây nhà hát nghìn tỷ, đã xuất hiện làn sóng mạnh mẽ trên mạng xã hội đòi tẩy chay sản phẩm do ca sĩ này làm đại diện thương hiệu. Mới đây, trên website của Công ty Gốm sứ Minh Long và fanpage Gốm sứ cao cấp Minh Long I, toàn bộ hình ảnh liên quan đến đại sứ thương hiệu cũng âm thầm bị gỡ bỏ.

Với sự phát triển của internet và các trang mạng xã hội, scandal do đại sứ thương hiệu gây nên sẽ khiến doanh nghiệp điêu đứng cả về tài chính cũng như thương hiệu. Về mặt tài chính, doanh số bán hàng sẽ bị sụt giảm một cách đáng kể bởi hành vi tẩy chay của người tiêu dùng từ đó dẫn đến thiệt hại doanh thu. Về mặt uy tín thương hiệu, người tiêu dùng và khách hàng có thể gán cho thương hiệu những tính cách xấu, hành vi xấu tương tự như sự thể hiện của đại sứ thương hiệu nhãn hàng đó.

Dẫu biết rằng, các thương hiệu đều tính toán kỹ lưỡng trước khi “chọn mặt gửi vàng”, nhưng đôi khi nó vẫn giống như cuộc chơi đầy may rủi. Một doanh nghiệp có thể tốn nhiều năm để tạo được một hình ảnh đẹp, nhưng chỉ trong một thời gian rất ngắn cũng có thể sụp đổ hoàn toàn hình tượng chỉ với một quyết định sai lầm trong việc chọn lựa đại sứ thương hiệu. Vì thế, quan niệm “đại sứ thương hiệu phải là người nổi tiếng” nên được xem xét lại. 

Sử dụng “người nhà” xây dựng thương hiệu – tại sao không?

Trong cuốn “Quảng cáo theo phong cách Ogilvy”, cha đẻ của nền quảng cáo hiện đại không đánh giá cao việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng vào trong quảng cáo của mình. Ông cho rằng việc phụ thuộc vào người nổi tiếng sẽ khiến thương hiệu yếu đi. Các thương hiệu cũng chẳng thích thú gì khi dính vào những rủi ro đến từ vị đại sứ của mình. Chính từ điều này mà một số nhãn hàng đã đi tìm cho mình những người đại diện an toàn hơn – sử dụng chính nhân viên trong doanh nghiệp.

Theo nghiên cứu của Sprout Social Index, 71% các nhà tiếp thị số muốn dùng nhân viên làm đại sứ thương hiệu và chỉ 19% dùng người nổi tiếng cho các kế hoạch trong tương lai.

Mới đây nhất, cái tên “cô gái tỉ đô” Trần Uyên Phương – Phó Tổng giám đốc và cũng là con gái của ông chủ Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã sử dụng chính thương hiệu cá nhân làm đại sứ cho doanh nghiệp mình. Cô gái này đã gây xôn xao dư luận khi phát hành tự truyện “Chuyện nhà Dr. Thanh” công khai những thâm cung bí sử ở gia tộc kinh doanh có tiềm lực và bí ẩn bậc nhất này.

Vừa ra mắt, “Chuyện nhà Dr Thanh” đã gây ra một cơn sốt thực sự trên thị trường với hơn 11.285 cuốn sách đã bán ra sau một tháng đầu tiên. Cứ mỗi cuốn sách được chọn mua, Trần Uyên Phương trích 20.000 đồng đưa vào quỹ tặng học bổng cho học sinh nghèo học giỏi. Và cho đến tháng 7/2018, quỹ đã có 225.700.000 đồng, lập một kỷ lục mới trong ngành xuất bản Việt. Bằng cách lồng ghép những khó khăn của gia đình trong giai đoạn khủng hoảng, Trần Uyên Phương đã giúp người đọc có những cái nhìn tích cực hơn cho Tân Hiệp Phát. Đây là cách làm tinh tế hơn so với việc đi thanh minh về sự trong sạch cho doanh nghiệp mình.

Có rất nhiều ví dụ khác của những nhãn hàng lớn đã thành công cả về doanh thu lẫn thương hiệu khi sử dụng chính nhân viên làm đại sứ thương hiệu. Starbucks với chiến dịch “Moments of Connection” – nhân viên chia sẻ những khoảnh khắc tuyệt vời gắn với công việc của họ hay GE Report thành công trong chiến dịch Phụ nữ với công nghệ #BalanceTheEquation cung cấp hơn 18.000 khách hàng tiềm năng trong vài ngày đầu tiên.

Năm 2015, ModCloth – một doanh nghiệp thời trang ra mắt một chiến dịch quảng cáo đồ bơi được trình diễn bởi nhiều nhóm nhân viên trong công ty mặc nhiều kích cỡ khác nhau. Ông Nicole Haase, đại diện ModCloth chia sẻ: “Chúng tôi muốn đưa ra quan điểm là doanh nghiệp của mình không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn rất tự hào khi nhìn thấy chính nhân viên của mình mặc những sản phẩm của mình. Đó là cách chúng tôi muốn cam kết về chất lượng sản phẩm của mình, dù với bất cứ phụ nữ nào, dù ở bất cứ size nào.” Chiến dịch này đã giúp ModCloth tăng doanh số bán đồ bơi hơn 50%, và lượng khách hàng truy cập website của công ty cũng tăng hơn 60%.

Trong mùa lễ hội năm 2017, Sephora – Gã khổng lồ trong ngành mỹ phẩm đã tập hợp các nhân viên bán hàng từ khắp nơi trên thế giới để chuẩn bị cho chiến dịch tiếp cận khách hàng. Sự thành công của Sephora hay đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào khả năng kết nối với người tiêu dùng. Và cách thức chuyển hướng sử dụng chính nhân viên là kênh tiếp thị là một chiến lược thông minh. “Chúng tôi muốn mang thông điệp về sự đa dạng của các cá nhân trong một tập thể từ nhiều thành phố, quốc gia, đang sống và cùng tận hưởng cái đẹp.” Artemis Patrick, Giám đốc bán hàng của Sephora chia sẻ.

Theo nghiên cứu của Eldeman Trust Barometter, 78% người dùng tin vào những giới thiệu và đề cử từ phía đồng nghiệp thay vì tin vào quảng cáo truyền thống. Người tiêu dùng không còn quá tin vào nhưng lời đường mật từ những ngôi sao, họ muốn tăng trải nghiệm thực tế. Trong khi đó, về phía doanh nghiệp họ cũng cũng không muốn chi một số tiền khổng lồ cho trò chơi may rủi mang tên đại sứ thương hiệu từ người nổi tiếng. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể tăng doanh thu cũng như thương hiệu bằng cách đào tạo chính đội ngũ nhân viên của mình.

Richard Branson – Chủ tịch tập đoàn Virgin đã từng nói “Nhân viên chính là kênh tiếp thị mới. Hãy trao quyền cho họ làm điều đó!”  Tiếng nói của nhân viên vừa giúp tăng uy tín cho hình ảnh thương hiệu, vừa góp phần lan tỏa những nét đẹp văn hóa tổ chức của doanh nghiệp. Kể cả khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng, chính những chia sẻ của nhân viên cũng góp phần xoa dịu cơn thịnh nộ đến từ người tiêu dùng.

Mai Trinh

 

Tham khảo các dịch vụ Social Employee mà Blue C cung cấp:

·       Dịch vụ khảo sát nhân viên và doanh nghiệp với mạng xã hội

·       Dịch vụ thiết kế, lựa chọn nguồn lực, xây dựng quy trình và chính sách

·       Dịch vụ đào tạo dành cho lãnh đạo, nhóm nhân viên và chuyên trách

·       Dịch vụ triển khai các campaign nhân viên làm đại sứ thương hiệu.

 

Bài viết liên quan:

Một góc nhìn từ Social Employee – Khi nhân viên lên mạng làm “loạn”

Truyền thông nội bộ: Đâu chỉ giúp doanh nghiệp “mạnh bên trong”

7 ý tưởng biến nhân viên thành đại sứ thương hiệu