Văn hóa doanh nghiệp: Bí quyết thúc đẩy ngân hàng DBS Singapore chuyển đổi số thành công

Chia sẻ trên chính website của DBS, Giám đốc Dữ liệu và Chuyển đổi Paul Cobban kể lại về ngày đầu tiên của ông tại DBS. Khi Paul nói với tài xế taxi Singapore điểm đến, tài xế đã nói đùa về DBS: “DBS = Damn Bloody Slow (Chậm chết tiệt).” Vào thời điểm năm 2009, DBS bị mang tiếng là một ngân hàng quan liêu, thiếu sáng tạo và phản ứng chậm. Nhưng với sự dẫn dắt của CEO mới, Piyush Gupta, một hành trình mới ở DBS đã bắt đầu. Điều gì đã giúp DBS trở thành ngân hàng hàng đầu châu Á về chuyển đổi số vào năm 2018? Cùng Blue C khám phá cách DBS đã quyết tâm thay đổi bằng văn hóa để dọn đường cho một hành trình chuyển đổi số thành công.

“GANDALF” – CẢM HỨNG TRỞ THÀNH MỘT TẬP ĐOÀN CÔNG NGHỆ

Gandalf là tên của một vị thần phù thủy quyền năng trong bộ phim Chúa tể những chiếc nhẫn, người luôn ở đó để giúp đỡ cộng đồng. Khởi nguồn từ cảm hứng này càng làm tăng thêm tính diệu kỳ trong hành trình chuyển đổi số của DBS.

Ở DBS, GANDALF là một từ viết tắt cho Google, Amazon, Netflix, DBS, Apple, LinkedIn và Facebook. DBS lấy cảm hứng từ đó, tin rằng chính DBS phải trở thành một tập đoàn công nghệ, là chữ D trong từ Gandalf, sánh vai với các ông lớn công nghệ khác.

Với văn hóa khởi nghiệp và sự chuyển mình để số hóa, DBS mong muốn xây dựng và phát triển ngân hàng như một công ty công nghệ, đặc biệt là học hỏi những thành tựu, tinh hoa xuất sắc nhất ở những công ty, tập đoàn công nghệ lớn trên thế giới. Họ muốn sử dụng phần mềm mã nguồn mở như Google, chạy trên nền tảng đám mây của Amazon, sử dụng dữ liệu và tự động hóa để mở rộng và cung cấp các gợi ý cá nhân như Netflix, thiết kế tinh tế như Apple, trở thành một cộng đồng chuyên môn như LinkedIn và trở nên gắn kết hơn như Facebook.

TINH THẦN THƯƠNG HIỆU “LIVE MORE, BANK LESS”

Theo Karen Ngui, Giám đốc tiếp thị chiến lược và truyền thông DBS chia sẻ với Campaing Asia, năm 2018, định vị thương hiệu “Live More, Bank Less” ra mắt là một “bước đi táo bạo” của DBS. Ban đầu, khi việc định vị đang được xem xét nội bộ, các đồng nghiệp hỏi cô ấy: “Tại sao bạn lại muốn mọi người ít tương tác hơn với DBS?” Ngui nói: “Chúng ta không bảo mọi người tương tác ít hơn với DBS. Nhưng đúng hơn là dành ít thời gian hơn, ít rắc rối hơn và ít đau đớn hơn khi giao dịch với ngân hàng.

Trong lịch sử, các ngân hàng phần lớn được coi là “những người bảo vệ cũ”: vận hành theo quy trình một cách quan liêu và cứng nhắc. DBS muốn thay đổi hoàn toàn cách nhìn của người dùng khỏi ngân hàng, hướng tới các giá trị liên quan đến các công ty khởi nghiệp công nghệ. Những phẩm chất thường gắn liền với các công ty khởi nghiệp—tăng trưởng cao, năng lượng tích cực và đổi mới liên tục—là những thứ mà DBS mong muốn noi theo. “Tôi luôn tin rằng đó là việc xây dựng thương hiệu từ trong ra ngoài,” cô nói. “Và do đó, khoảng 33.000 người trong số chúng tôi làm việc tại DBS đã khắc sâu một loại văn hóa khác không phải là văn hóa ngân hàng truyền thống, nơi nó rất quan liêu với các quy trình phức tạp. Piyush, CEO của DBS, luôn nói rằng DBS là công ty khởi nghiệp có 33.000 thành viên. Chúng tôi thách thức hiện trạng, chúng tôi đặt câu hỏi và đó chắc chắn không phải là văn hóa ‘nếu nó không bị hỏng, đừng sửa nó”.

Văn hóa khởi nghiệp này là điều mà ngân hàng đã cố gắng khắc sâu từ năm 2009 nhưng chưa quảng bá rõ ràng tư duy này ra bên ngoài. Định vị thương hiệu này củng cố mạnh mẽ hơn tinh thần, văn hóa của DBS. “Chúng tôi cảm thấy rằng có lẽ đã đến lúc để chứng minh thực tế rằng chúng tôi muốn trở thành một loại ngân hàng khác, và tại sao. Đó là bằng cách trở thành một vườn ươm ý tưởng, bằng cách suy nghĩ như như những người làm công nghệ”, Ngui nói.

ABCDE Approach – Đổi mới, thử nghiệm và học hỏi

Để hành trình chuyển đổi số được toàn diện, DBS đã thay đổi văn hóa của công ty để khiến nó được cảm nhận và hoạt động như một công ty khởi nghiệp. DBS khuyến khích nhân viên học hỏi và thử nghiệm. Họ tạo ra một môi trường làm việc cộng tác và sáng tạo, nơi mà mọi người có thể tự do bày tỏ ý kiến và đóng góp vào sự phát triển của công ty. Bên cạnh đó, DBS cũng đã đào tạo và phát triển kỹ năng số cho toàn bộ nhân viên, giúp họ thích ứng với sự thay đổi và phát huy tiềm năng trong môi trường số hóa.

Ngoài việc tập trung vào năng lực của đội ngũ để đáp ứng với sự thay đổi của công nghệ, văn hóa khởi nghiệp ở DBS còn là một tư duy, một cách làm nhằm giúp cho ngân hàng trở nên linh hoạt, sáng tạo với 5 “tinh thần” chính sau đây: và phát triển dựa trên yếu tố lấy khách hàng làm trung tâm.

Agile – Linh hoạt, thích ứng
Be a Learning Organization – Trở thành một tổ chức học tập
Customer Obsessed – Lấy Khách hàng làm trung tâm
Data-Driven – Làm việc dựa trên dữ liệu
Take Risk & Experiment – Chấp nhận rủi ro và thử nghiệm

DBS cũng tổ chức các Hackathon, cuộc thi khuyến khích sự sáng tạo, hợp tác và linh hoạt của nhân viên. Nhân viên được chia thành các nhóm và làm việc với các start-up để giải quyết các vấn đề kinh doanh hoặc xã hội bằng cách sử dụng công nghệ mới nhất. Mục đích của Hackathon là để phát triển các giải pháp mới cho ngân hàng và khách hàng, cũng như nâng cao kỹ năng số của nhân viên.

SỨ MỆNH “LÀM CHO NGÂN HÀNG VUI VẺ HƠN”

Trong hành trình chuyển đổi số với sứ mệnh đề ra “làm cho ngân hàng vui vẻ hơn”, DBS đã tập trung vào ba trọng tâm. Đầu tiên là số hóa đến tận lõi (Digital to the core). Thứ hai là làm sao để thấu hiểu hành trình của khách hàng và thúc đẩy tư duy hướng đến khách hàng trong toàn tổ chức (Embed ourselves in the customer journey). Thứ ba là thay đổi văn hóa của công ty để khiến nó hoạt động như một công ty khởi nghiệp (Create a 22.000 start-up). Nếu thiếu đi bất kỳ yếu tố nào, quá trình chuyển đổi số sẽ không thành công.

Số hóa đến tận lõi

Khái niệm số hóa đến tận lõi có thể coi là mảnh ghép chính của chiến lược chuyển đổi số của ngân hàng DBS. Ý tưởng này dựa trên quan điểm rằng để cung cấp các dịch vụ số tốt nhất cho khách hàng, ngân hàng cần phải có một nền tảng công nghệ vững chắc, hiệu quả và linh hoạt. Để làm được điều ấy, DBS đã đầu tư vào việc nâng cấp và thống nhất các hệ thống cốt lõi của mình, học hỏi và áp dụng các công cụ và phương pháp của các công ty công nghệ hàng đầu thế giới. Qua đó, DBS mong muốn trở thành một công ty công nghệ cung cấp dịch vụ tài chính, chứ không chỉ là một ngân hàng truyền thống.

Quá trình số hóa ở DBS được tóm tắt như trong ảnh dưới đây, rất ngắn gọn và rõ ràng:

Chuyển đổi các hệ thống cũ sang các hệ thống hiện đại hơn như Microservices, Cloud và APIs
Áp dụng các phương pháp linh hoạt và thích ứng Agile để quản lý và phát triển sản phẩm thay cho mô hình Waterfall
Tự động hoá quá trình phát triển và triển khai ứng dụng phần mềm
Tạo ra các giải pháp có thể phục vụ cho nhiều người và nhiều mục đích, không chỉ riêng cho một dự án hay một khách hàng
Chuyển đổi từ phát triển từng dự án độc lập thành phát triển trên nền tảng tập trung
Quy trình vận hành được tự động hóa và tối ưu tối đa về con người và tăng hiệu quả với sản phẩm đầu ra
Loại bỏ các bản sao, giấy tờ truyền thống sang sử dụng bản sao điện tử, giấy tờ số

Thấu hiểu hành trình của khách hàng

DBS không chỉ chú ý đến công nghệ mà còn rất nỗ lực để thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng. DBS nhận thấy rằng khách hàng không còn chỉ xem xét giá cả, sản phẩm mà thay vào đó, ở hiện tại và trong tương lai, đánh giá của khách hàng sẽ dựa trên tốc độ kỹ thuật số với tính đơn giản và sự tiện lợi trong trải nghiệm ngân hàng của họ.

RED là nguyên tắc cung cấp trải nghiệm khách hàng ở DBS, với hàm nghĩa: Tôn trọng – Respectful, Dễ dàng sử dụng – Easy to Deal with, Đáng tin cậy – Dependable. DBS luôn đào sâu vào những “pain point” của khách để có thể đưa ra được những giải pháp hữu ích nhất.

Có thể kể đến một giải pháp tiêu biểu đó là Video Teller Machine (VTM) – máy giao dịch ngân hàng tương tác bằng hình ảnh. Khách hàng có thể sử dụng VTM để thực hiện các giao dịch như rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, nộp đơn xin thẻ tín dụng hoặc thẻ ATM, và thậm chí là xác minh danh tính và ký hợp đồng. Chỉ với chiếc máy này, khách hàng có thể giao tiếp trực tiếp với nhân viên ngân hàng qua màn hình cảm ứng và tai nghe. Ví dụ, một khách hàng muốn mở một tài khoản tiết kiệm mới có thể đến máy VTM của DBS ở địa chỉ gần nhất, quét CMND hoặc hộ chiếu của mình, nhập số điện thoại, email, và chọn loại tài khoản muốn mở. Sau đó, khách hàng sẽ được kết nối với một nhân viên ngân hàng qua video để xác minh thông tin và ký hợp đồng điện tử. Quá trình này chỉ mất khoảng 15 phút và khách hàng không cần phải đến trực tiếp tại chi nhánh ngân hàng và chờ đợi quá lâu.

XÂY DỰNG TỔ CHỨC HỌC TẬP

BEANS là một sáng kiến nổi bật giúp DBS trở thành một tổ chức học tập. Mỗi nhân viên của DBS sẽ nhận được 1,000 đô la Singapore cho bất kỳ khóa học nào, nếu họ giảng dạy lại cho mọi người ở công ty.

Bên cạnh đó, DBS cũng đã triển khai các chương trình đào tạo và phát triển nhân sự cho nhân viên ở mọi cấp bậc, như:

DBS SkillsFlex: là một chương trình dành cho nhân viên ở Singapore, nhằm khuyến khích họ học tập và nâng cao kỹ năng số. Nhân viên sẽ nhận được 500 SGD DBS SkillsFlex Credit hàng năm để tham gia hơn 10.000 khóa học trong Danh mục Khóa học SkillsFuture Credit, cũng như 50 khóa học được DBS tùy biến với NTUC Learning Hub.
DBS Horizon: là một hệ thống quản lý học tập đám mây mới của DBS, sử dụng trí tuệ nhân tạo để đưa ra các khuyến nghị khóa học cá nhân hoá, và giúp nhân viên hợp tác, tạo ra các cộng đồng quan tâm và tham gia vào giáo dục di động bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu trong ngân hàng.
DBS Leadership College: là một chương trình đào tạo và phát triển lãnh đạo cho nhân viên ở các cấp bậc khác nhau trong ngân hàng. Chương trình này giúp nhân viên nâng cao kỹ năng lãnh đạo, xây dựng niềm tin và ảnh hưởng tích cực đến công việc của họ.

Những kết quả ấn tượng

Từ một ngân hàng địa phương bị khách hàng phàn nàn tới một ngân hàng số tiên phong và sáng tạo, DBS đã gặt hái được rất nhiều thành tựu trong kinh doanh nhờ hành trình chuyển đổi số thành công.

Tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ số của DBS, bao gồm DBS digibank, DBS iWealth và DBS PayLah!, lên hơn 5 triệu người ở Singapore, Ấn Độ và Indonesia.
Ngân hàng DBS đã đạt lợi nhuận ròng kỷ lục 8,19 tỷ SGD trong năm 2020, tăng 10% so với năm 2019.
Nâng cao hiệu quả hoạt động, giảm thời gian xử lý các giao dịch và yêu cầu của khách hàng, cải thiện sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Ngoài các kết quả trên, DBS còn nhận được rất nhiều giải thưởng như:

“Ngân hàng số tốt nhất thế giới” do Euromoney bình chọn.
“Ngân hàng tốt nhất thế giới” và “Ngân hàng bền vững tốt nhất thế giới” từ Global Finance.
“Nơi làm việc số của năm: Giải thưởng tiên phong” từ Digital Workplace Group, “100 nơi làm việc tốt nhất cho những người sáng tạo” từ Fast Company và “Lãnh đạo tài chính trong việc duy trì các cộng đồng” từ Global Finance.

CHÚ TRỌNG GẮN KẾT VÀ TRẢI NGHIỆM NHÂN VIÊN

Bên cạnh đó, DBS cũng đã tạo ra một môi trường làm việc vui vẻ và thoải mái cho nhân viên, thông qua các hoạt động gắn kết như:

Family Day: là một sự kiện thường niên được tổ chức bởi DBS để tri ân nhân viên và gia đình họ. Nhân viên cùng với người thân được mời đến tham dự các hoạt động gia đình thú vị và bổ ích như xem pháo hoa, chơi trò chơi, xem biểu diễn nghệ thuật và tham quan các điểm du lịch,… Mục đích của Family Day là để tăng cường sự gắn kết giữa nhân viên và gia đình, cũng như giữa nhân viên và ngân hàng.

Nhân viên tham gia vào các dự án ESG: Nhân viên của DBS được trải nghiệm quán cà phê bền vững nhất trên thế giới với chuẩn ESG để từ đó, họ cũng được truyền cảm hứng cho một lối sống bền vững hơn.

Nếu bạn đang quan tâm đến việc xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp, hãy để lại thông tin ở dưới đây. Blue C sẽ liên hệ và cung cấp các dịch vụ tư vấn và triển khai văn hóa doanh nghiệp theo yêu cầu của doanh nghiệp.