Nội dung “chay” chưa bao giờ là đủ!

Hiện nay, hầu hết các agency đều đang tư vấn cho khách hàng của mình cách “tiêu tiền” sao cho ra được những nội dung sáng tạo, thu hút tương tác và thuyết phục thành công người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm. Không khó để nhận ra rằng phần đông những người làm thương hiệu và marketing đều đang “đi loanh quanh” trong thế giới số với tấm biển ghi to khẩu hiệu “nội dung là vua” (Gốc: Content is king).

Quan điểm này không sai. Tuy nhiên, ngay khi “kỷ nguyên nội dung” bắt đầu nhường những chỗ đầu tiên cho “kỷ nguyên của các mối quan hệ” thì quan điểm trên lại bắt nguồn cho khá nhiều tư duy tụt hậu trong cộng đồng thương hiệu.

Thông thường, sau khi được sản xuất, nội dung tiếp cận công chúng qua hệ thống kênh và phương tiện, thu hút sự chú ý của họ và hướng đến mục đích cuối cùng là khiến khách hàng không chỉ nhận biết mà còn phải nhớ về thương hiệu. Và chúng ta thường đo lường chỉ số này thông qua lượt xem hay lượng người truy cập. Tuy nhiên, phần lớn marketer quên rằng lượt tiếp cận nội dung chỉ là phần “nổi” phía trên trong “phễu hành trình” của khách hàng và những tương tác sâu hơn với người dùng – yếu tố biến họ thành khách hàng thực sự – mới thực sự quan trọng. Và hiển nhiên, những khách hàng bỏ thời gian ra khen ngợi, thắc mắc về sản phẩm hay thậm chí là phàn nàn về thương hiệu, họ chính là đối tượng tiềm năng nhất.

Ogilvy đã thực hiện một khảo sát với 6 trang thương hiệu hàng đầu Việt Nam để tìm hiểu về điều mà người tiêu dùng tìm kiếm ở thương hiệu cũng như cách mà các thương hiệu phản hồi khách hàng của mình trên mạng xã hội. Và đây là kết quả:

Ảnh 1: Khoảng 60% người tiêu dùng tìm đến mạng xã hội của thương hiệu để hỏi về thông tin sản phẩm/dịch vụ

Ảnh 2: Nhưng cũng khoảng 60% các thương hiệu đã phớt lờ người tiêu dùng trên mạng xã hội, thất bại trong việc đáp ứng kỳ vọng cơ bản này của khách hàng

Ảnh 3: Biểu đồ đo lường mức độ phản hồi trên mạng xã hội của các thương hiệu

Quản trị giao tiếp (Conversation Management) là một cuộc cách mạng cần thiết đối với việc quản trị cộng đồng truyền thống. Đáng tiếc rằng phần lớn thương hiệu đều không quan tâm cũng như không tận dụng triệt để công cụ này. Thương hiệu chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của những tương tác sâu trong các cuộc hội thoại có mục đích với khách hàng của mình. Lí do là bởi thương hiệu chưa nhận ra mức độ ảnh hưởng và vai trò đặc biệt của những hành động này.

Và đây là 4 sai lầm các thương hiệu thường mắc phải khi tương tác, từ đó bỏ lỡ cơ hội tạo dựng mối quan hệ sâu với khách hàng ngay khi nó chỉ bắt đầu hình thành:

Hoàn toàn phớt lờ khách hàng: Không đưa ra bất kì phản hồi nào cho những bình luận của khách hàng, để mặc những người theo dõi tự tương tác với nhau
Rập khuôn câu trả lời: Dùng một mẫu câu duy nhất như “công thức” để trả lời mọi bình luận của khách”

(Ví dụ: “Vui lòng truy cập website của chúng tôi để tìm địa chỉ cửa hàng gần bạn hoặc tra cứu thêm những thông tin khác”)

Đưa ra câu trả lời chung chung, thiếu thông tin hoặc không gợi mở: Trả lời không đúng trọng tâm câu hỏi, không cung cấp được thông tin hoặc chỉ trả lời chính xác câu hỏi của khách hàng theo hướng rất mô phạm mà không có thêm chỉ dẫn hữu ích, thông tin liên kết…

(Ví dụ:

Q: Ngân hàng bạn cung cấp những dạng thẻ tín dụng nào?

A: Chúng tôi có 4 loại thẻ: Standard Card, Visa, Visa Platinum, MasterCard)

Cung cấp quá nhiều thông tin: Những phản hồi dài dòng với mong muốn “nhồi” toàn bộ thông tin vào một câu trả lời, hạn chế việc khách hàng tiếp tục đặt ra những câu hỏi khác.

(Ví dụ: “Chào bạn! Cảm ơn bạn đã lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi. Chúng tôi được biết đến là thương hiệu bán lẻ tốt nhất năm 2014. Chúng tôi cung cấp sữa tắm với 5 loại khác nhau phù hợp với nhu cầu của gia đình bạn và được chứng nhận bởi FDA là dòng sản phẩm thiên nhiên chất lượng tốt. Sản phẩm kem dưỡng da bạn hỏi hiện tại đang không có sẵn nhưng chúng tôi hiện có một loại sản phẩm khác chiết xuất từ sả, có tác dụng thư giãn và làm trắng da, sẽ khiến bạn như vừa bước ra từ một khu rừng nhiệt đới. Vui lòng tới cửa hàng gần bạn nhất [chèn link] và thử dùng sản phẩm. Để được tư vấn thêm, bạn vui lòng gọi số hotline [số điện thoại], chúng tôi mở cửa từ 9am – 5pm từ Thứ Hai đến Thứ Sáu. Cảm ơn vì đã liên hệ với chúng tôi. Chúc bạn có một ngày vui vẻ!”)

Tóm lại, để có thể dẫn dắt người dùng và đặc biệt là những khách hàng tiềm năng tới gần hơn với bước mua hàng, chúng ta cần phải có cái nhìn thực sự nghiêm túc với vấn đề Quản trị giao tiếp. Các thuơng hiệu có thể bắt đầu ngay với 3 hành động cơ bản sau:

Xây dựng chiến lược giao tiếp

Mỗi cuộc trò chuyện với người dùng nên được xem là một cơ hội tốt để có thể xây dựng mối quan hệ sâu hơn với khách hàng. Cho dù mục đích cuối cùng là gia tăng nhận diện hay lấy được thông tin của họ, thương hiệu đều cần có tầm nhìn cũng như những kỹ năng giao tiếp (được xây dựng dưới dạng kịch bản tương tác quy mô) để có thể dần dần hướng người dùng tới việc thực hiện những hành động mà thương hiệu mong muốn.

Đưa tiếng nói thương hiệu (brand voice) vào các cuộc hội thoại

Người dùng sẽ khó có cảm giác kết nối với những thương hiệu giao tiếp một cách quá kịch bản hay “vô hồn” như một con robot. Họ sẽ cảm thấy gắn kết hơn khi trò chuyện cùng với một thương hiệu có tính cách riêng biệt và thái độ giao tiếp dễ chịu.

Phân tích hiệu quả giao tiếp (Conversation Analytics)

Hãy xây dựng một hệ thống tiếp cận để theo dõi tất cả các cuộc hội thoại với người dùng. Điều này giúp thương hiệu tích lũy được cả về số lượng và chất lượng những thông tin về nhu cầu cũng như rào cản mà khách hàng đang gặp phải. Đây cũng là cách giúp đo lường hiệu quả chiến lược giao tiếp của thương hiệu để có thể tổng kết, rút kinh nghiệm và đưa ra điều chỉnh phù hợp.

Quả thật, nội dung “chay” chưa bao giờ là đủ! Thương hiệu cần bắt tay vào xây dựng các cuộc hội thoại có ý nghĩa thông qua những câu chuyện và trải nghiệm để biến chúng thành lợi thế cạnh tranh mới cho thương hiệu. Ngay từ bây giờ, hãy bắt đầu với các chương trình nhỏ, tập trung vào từng đối tượng cụ thể, trả lời bình luận hoặc đặt ra câu hỏi cho khách hàng và kiểm nghiệm xem cách làm này sẽ cải thiện KPI của thương hiệu như thế nào!

Tóm lại, hãy thử nghiệm, phân tích, điều chỉnh và… lặp lại!

(Nguồn: ogilvy.com)