Xu hướng owned media đang lên ngôi: Những “người khổng lồ” ngừng ưu ái quảng cáo

Các tập đoàn lớn đều đang nhanh chóng giảm danh mục agency và ngân sách quảng cáo. Các hãng còn tự xây dựng agency độc lập nhằm thúc đẩy các agency của họ phát triển và thích ứng với những yêu cầu phức tạp hơn về quảng cáo số.

“Người khổng lồ” hết ưu ái quảng cáo

Đầu năm nay, P&G thông báo kế hoạch giảm 50% số agency đang làm việc với mình để tiết kiệm 400 triệu USD. Các hoạt động được ưu tiên thực hiện nội bộ là lên kế hoạch truyền thông, mua vị trí và phân phối. Đến nay, P&G đã giảm danh mục agency của mình từ 6.000 xuống 2.500, tiết kiệm 750 triệu USD chi phí cho agency. Hãng cũng lên kế hoạch thành lập agency riêng cho mảng kinh doanh sản phẩm chăm sóc vải của mình ở Bắc Mỹ, nhằm giảm chi phí và đạt hiệu quả tiếp thị cao hơn.

Thậm chí, P&G còn xây dựng agency độc lập gồm các nhân tài từ Saatchi & Saatchi, Gray, Hearts & Science và Marina Maher Communications. Agency mới dự kiến sẽ ra mắt vào tháng 7 năm nay.

Trong khi đó, Unilever cắt giảm 30% số mẫu quảng cáo thực hiện và giảm 14% mức chi phí trung bình làm một mẫu quảng cáo. Phân nửa trong số 3.000 agency sáng tạo mà tập đoàn làm việc và 40% chi phí và số chuyên gia tư vấn đã được loại bỏ. “Người khổng lồ” ngành tiêu dùng này cũng đang tập trung phát triển đội ngũ làm truyền thông trong nội bộ, là các U-studio ở 12 quốc gia.

Đáng ngạc nhiên, dù một khoản chi và số lượng agency khổng lồ bị cắt giảm, hiệu quả tiếp thị của những “người khổng lồ” này vẫn không hề thay đổi

“Chúng tôi không thấy bất kỳ sự sụt giảm nào trong tốc độ tăng trưởng doanh số bán, cả về giá trị lẫn khối lượng. Điều đó cho thấy khoản chi mà chúng tôi cắt giảm phần lớn không hiệu quả”, Jon Moeller, Giám đốc Tài chính P&G, thông báo với các nhà đầu tư gần đây.

Còn với Unilever, hãng công bố trong báo cáo thường niên 2017 rằng “17 U-studio sản xuất nội dung nhanh hơn so với các agency và làm quảng cáo rẻ hơn 30%”.

Cuộc dịch chuyển từ agency về in-house đang ngày càng mạnh mẽ đặt ra một câu hỏi rằng nếu bỏ quảng cáo, các tập đoàn sẽ đầu tư vào cái gì? Giám đốc thương hiệu của P&G Marc Pritchard, cho biết ngành công nghiệp cần tiếp tục đặt ra các tiêu chuẩn cao hơn về sự sáng tạo và khả năng thu hút người tiêu dùng theo những cách mới. Ông cho biết thêm rằng hiện nay các công ty cần phải có khả năng tiếp cận với từng khách hàng một cách chính xác, đồng thời tăng sự tương tác sáng tạo với người tiêu dùng.

Paid Media đã hết được ưu ái, nhiều người cho rằng Earned Media và Owned Media sẽ là lựa chọn thay thế. Earned Media hiện tại vẫn đang “miễn phí” một phần, có sức ảnh hưởng lớn khi sở hữu tệp người dùng đông đảo. Song, chính sách thắt chặt về hiển thị và quảng cáo mà các nhà sở hữu chúng liên tục đưa ra cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng các tập đoàn sẽ chi mạnh tay.

Owned Media, thứ mang đến toàn quyền chủ động trong sản xuất và phân phối nội dung, có thể là một lựa chọn khác phù hợp. Đây là một sân chơi tự do để họ mặc sức sáng tạo, đáp ứng những yêu cầu cao về tiêu chuẩn nội dung mới. Dùng Owned Media để nâng tầm thương hiệu cũng không phải là điều gì lạ lẫm. Red Bull đã làm tạp chí và xây dựng đội phóng viên hùng hậu từ nhiều năm qua. Mới đây, Coca-Cola cũng gây tiếng vang với Coca-Cola’s Journey, một website riêng để kể những câu chuyện của Coca-Cola theo cách của Coca-Cola. Website này đã vượt qua nhiều nội dung khác trên Paid Media và Earned Media để giành giải Nhất hạng mục Content Marketing trong lễ trao giải Digital PR & Social Media năm 2017 của PR Daily.