Truyền thông nội bộ đã giúp Volkswagen hồi sinh như thế nào?

Cuộc khủng hoảng liên quan đến việc gian lận khí thải vào năm 2015 là  “thảm họa” tồi tệ nhất trong lịch sử mà Volkswagen – hãng xe hơi hàng đầu châu Âu phải đối mặt. Để vượt qua giai đoạn khủng hoảng này, Volkswagen đã có những hành động kịp thời, đúng đắn để xoa dịu toàn diện từ trong ra ngoài.

“Hãng sản xuất xe gian lận khí thải”

Bê bối của Volkswagen bắt đầu nổ ra vào tháng 9/2015 khi Cơ quan Bảo vệ môi trường Mỹ (EPA) đưa ra thông báo 480.000 xe mang thương hiệu Volkswagen và Audi đã được bán ra thị trường có sử dụng phần mềm gian lận khí thải. Nhờ phần mềm này, sản phẩm của hãng xe hơi số một của Đức Volkswagen vượt qua được các cuộc kiểm tra về khí thải trong khi lượng khí thải thực tế của xe cao hơn nhiều so với con số trong phòng thí nghiệm.

Không dừng lại ở đó, trong 1 năm tiếp theo, hàng loạt gian lận của Volkswagen lần lượt được đưa ra ánh sáng khi tập đoàn này thừa nhận có 11 triệu phương tiện mà hãng đã bán ra thị trường toàn cầu có lượng khí thải thực tế vượt tiêu chuẩn khoảng 10 – 40 lần. Ít nhất 30 lãnh đạo cấp cao của hãng biết về những gian lận này và có hành động che giấu trong nhiều năm.

Vụ bê bối đã khiến cho Volkswagen rơi vào cuộc khủng hoảng toàn diện. Ðầu tiên là giá cổ phiếu của Tập đoàn giảm hơn 60% khi scandal bùng nổ so với mức cao nhất đạt được vào đầu năm 2015. Tiếp theo, doanh số bán xe của hãng liên tục giảm trong 12 tháng sau đó trên thị trường toàn cầu. Volkswagen còn phải chi một khoản tiền 30 tỷ USD các khoản phạt và chi phí sửa chữa sai lầm, đối diện hàng nghìn vụ kiện từ nhà đầu tư, khách hàng và các cơ quan quản lý trên toàn cầu. Bên cạnh đó còn là mất mát về danh tiếng, thương hiệu và con người – những thiệt hại khó có thể đong đếm. Vụ việc này đã khiến cho hình ảnh thân thiện mà hãng xe nổi tiếng của Đức này xây dựng bấy lâu bỗng chốc tan tành trong mắt người tiêu dùng.

Vụ bê bối đã khiến Volkswagen trở thành “hãng sản xuất xe gian lận khí thải” trong mắt nhiều người.

Đi lên từ đống đổ nát

Thiệt hại từ vụ việc là những con số đáng buồn, tuy nhiên điều tích cực trong vụ việc này là cách mà hãng này xử lý khủng hoảng truyền thông, đặc biệt là truyền thông nội bộ. Nhờ có những động thái nhanh chóng và tích cực trong công tác truyền thông nội bộ, Volkswagen đã dập được ngọn lửa đang âm ỉ cháy trong tổ chức và dần giúp doanh nghiệp vực lại hình ảnh thương hiệu trong mắt nhân viên.

Với Volkswagen, truyền thông nội bộ cần được ưu tiên trước khi tiến hành ra bên ngoài, đặc biệt là trong bối cảnh doanh nghiệp đang gặp khủng hoảng. Nhân viên cần phải biết về vụ việc ngay khi doanh nghiệp nhận biết khủng hoảng truyền thông xảy ra, nếu không sẽ xảy ra tình trạng “trong nhà chưa tỏ, ngoài ngõ đã tường”.

Ngay khi đảm nhận nhiệm vụ mới, Matthias Mueller – CEO mới của Volkswagen đã có những hành động đúng đắn tới nhân viên. Trước hết là bức thư được vị CEO này gửi tới toàn bộ đội ngũ trong công ty. Trong bức tâm thư, Mueller đã chân thành chia sẻ câu chuyện về thương hiệu và mong muốn vực dậy tinh thần nhân viên để chung tay xây dựng lại một Volkswagen phiên bản mới tốt hơn. “Chúng ta luôn luôn tâm niệm rằng thương hiệu công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm. Nhưng chúng ta đã phạm phải một sai lầm vô cùng nghiêm trọng. Chúng ta không hoàn hảo. Trở thành hoàn hảo không phải là điều chúng ta đang tìm kiếm, bởi điều đó là không thể. Nhưng tôi muốn thông qua sự việc này, chúng ta sẽ trở thành một Volkswagen tốt hơn chính Volkswagen của ngày hôm qua. Đó là một lời hứa tuyệt diệu chúng ta có thể làm cùng với nhau.”

Mueller cũng không quên gửi gắm hy vọng vào một tập thể đoàn kết, chính trực để những sai lầm của Volkswagen trước đó không tái diễn. “Volkswagen là nơi không chỉ tôi mà tất cả chúng ta bắt đầu. Là nơi sự liêm chính và đoàn kết của chúng ta phát triển mạnh, là nơi sự hoàn thiện bắt đầu. Và khi chúng ta bước đi, chúng ta phải kiên quyết rằng: Chúng ta luôn bước về phía trước. Để tất cả những gì bắt đầu từ Volkswagen lại một lần nữa trở thành niềm tự hào của nước Đức trên toàn thế giới. Hơn lúc nào hết, Volkswagen cần các bạn. Xin cảm ơn tất cả!”

Bức tâm thư từ CEO Mueller đã góp phần trấn an nội bộ.

Bên cạnh bức tâm thư, vị lãnh đạo cấp cao của Volkswagen còn có những tuyên bố để trấn an nội bộ trước những lo ngại về công việc và những phúc lợi họ được hưởng. Trong bài phát biểu trước 20.000 nhân viên, Mueller cho biết: “Việc chúng ta vượt qua cuộc khủng hoảng này sẽ không thể không có những tổn thất nhưng chúng tôi sẽ làm tất cả mọi thứ để Volkswagen đứng vững và đảm bảo công việc của các bạn trong thời gian tới”.

Và quả thực Volkswagen không chỉ nói mà không làm. Kết quả cho thấy, dù cắt giảm 30.000 vị trí làm việc, nhưng quá trình tái cấu trúc của Volkswagen đã tạo ra thêm 9.000 việc làm mới và 21.000 việc làm mất đi chỉ chiếm 3% lực lượng lao động của Tập đoàn. Những nhân viên ở lại được đảm bảo sẽ có việc làm cho tới năm 2025.

Trong quá trình xử lý khủng hoảng truyền thông, bên cạnh các tác động tới đội ngũ nhân viên, Volkswagen còn có những hành động để lấy lại niềm tin từ cổ đông, khách hàng. Chẳng hạn như việc níu giữ cổ đông lớn nhất là Porsche với 50.7% cổ phần nhờ việc để Mueller – cựu CEO của hãng xe này lên nắm vị trí lãnh đạo, hay nỗ lực xóa bỏ hình ảnh xấu về một thương hiệu “gian lận khí thải” bằng việc tập trung xây dựng sản phẩm thân thiện môi trường với ba yếu tố sử dụng điện, tính kết nối và cơ động.

Những kết quả khả quan

Những nỗ lực này đã đem đến những kết quả khả quan cho hình ảnh thương hiệu hậu khủng hoảng. Với nội bộ, nhờ sức mạnh của lời kêu gọi từ lãnh đạo, nhân viên đã nhận thức được rằng trách nhiệm vực lại Volkswagen dành cho tất cả những ai đáng làm việc cho Volkswagen. Việc này không phải là của một mình ai mà đó là của tất cả mọi người. Bên cạnh đó, thông qua việc nắm rõ ràng thông tin tình hình đang xảy ra, mỗi nhân viên đều biết mình nên làm gì, phải làm gì và phát ngôn ra sao để có lợi nhất cho công ty mình.

Đối với bên ngoài, những điều chỉnh kịp thời từ Volkswagen đã giúp hãng xe này giữ lại niềm tin của các cổ đông khác, đồng thời thu hút lượng khách hàng cũ – những người từng quay lưng lại với hãng –  và cả những khách hàng mới – những người tìm được điểm chung trong hệ giá trị mà hãng xe theo đuổi.

Volkswagen đã phần nào lấy lại được niềm tin từ nhân viên và khách hàng sau những động thái nhanh chóng, kịp thời.

Chung quy lại, việc xử lý khủng hoảng truyền thông cần bao gồm rất nhiều công đoạn và có sự tham gia nhanh chóng, kịp thời từ đội ngũ lãnh đạo và thậm chí là tất cả nhân viên trong tổ chức. Ngọn lửa của sự khủng hoảng sẽ sớm được dập tắt và lây lan trên diện rộng nếu như mỗi cá nhân luôn đồng hành và giữ vững niềm tin với tổ chức.

Kim Oanh