Chiến lược thương hiệu tách rời văn hóa doanh nghiệp: Khoảng trống cần lấp đầy
Nhiều doanh nghiệp đầu tư mạnh cho hình ảnh, truyền thông và chiến dịch quảng bá thương hiệu, nhưng lại thiếu tự tin khi nói về chính văn hóa nội bộ. Khoảng cách giữa “bên trong” và “bên ngoài” này đang trở thành một rào cản lớn đối với việc xây dựng thương hiệu bền vững.
Trong nhiều cuộc trao đổi với đội ngũ marketing và thương hiệu tại các doanh nghiệp, không khó để bắt gặp một câu hỏi quen thuộc: “Văn hóa thì liên quan gì đến thương hiệu để mà khoe?”. Đằng sau câu hỏi tưởng chừng khó trả lời này là tâm lý chung của nhiều người làm thương hiệu: sự thiếu tự tin khi nhìn về nền tảng văn hóa của tổ chức.
Phần lớn người làm thương hiệu có thể phân tích rất sâu về thị trường, đối thủ, xu hướng toàn cầu hay các mô hình thành công quốc tế. Nhưng khi được hỏi đâu là bản sắc nội tại, đâu là giá trị vận hành thực sự của doanh nghiệp mình, nhiều người lại tỏ ra dè dặt. “Công ty mình bình thường thôi”, “chưa có gì đặc sắc”, “chưa đủ tầm để kể ra bên ngoài” là những phản hồi không hiếm gặp.
Trong khi thương hiệu được xây dựng chủ yếu bằng hình ảnh, thông điệp tới khách hàng, văn hóa thường bị xếp vào nhóm “chuyện nội bộ”, chủ yếu phục vụ đào tạo, quản trị nhân sự hoặc truyền thông trong tổ chức. Khi đó, hai thế giới “bên trong” và “bên ngoài” ngày càng tách rời nhau.
Định vị thương hiệu là lời hứa, văn hóa là năng lực thực hiện
Ở góc độ quản trị, định vị thương hiệu về bản chất là một lời hứa mà doanh nghiệp đưa ra với thị trường. Lời hứa đó có thể là về chất lượng, dịch vụ, sự sáng tạo hay trải nghiệm khách hàng. Văn hóa chính là năng lực để tổ chức thực hiện lời hứa ấy một cách nhất quán.
Khi văn hóa không được tích hợp vào chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp dễ rơi vào trạng thái “vỏ mạnh, lõi yếu”. Bề ngoài có thể hiện đại, chuyên nghiệp và bắt kịp xu hướng, nhưng bên trong thiếu sự đồng bộ về tư duy, hành vi và hệ giá trị.
Chẳng hạn, một doanh nghiệp có thể tuyên bố “Lấy khách hàng làm trung tâm”, nhưng nếu nội bộ vận hành bằng tư duy đối phó và né tránh trách nhiệm, trải nghiệm thực tế sẽ nhanh chóng phá vỡ hình ảnh thương hiệu. Tương tự, một thương hiệu định vị là sáng tạo nhưng không chấp nhận rủi ro và sai sót trong tổ chức sẽ khó duy trì được tinh thần đổi mới thực sự.
Trong bối cảnh thông tin ngày càng minh bạch, khoảng cách giữa thông điệp và hành vi vận hành ngày càng dễ nhận ra. Khi đó, thương hiệu không suy yếu vì thiếu ngân sách marketing, mà vì thiếu nền tảng văn hóa đủ mạnh để bảo chứng cho lời hứa.
Điều này đồng thời tác động tới tính nhất quán trong dài hạn và thương hiệu tuyển dụng của doanh nghiệp. Mỗi thế hệ lãnh đạo, mỗi chiến dịch lại nói về đặc trưng văn hóa tổ chức theo hướng khác nhau, khiến bản sắc dần bị pha loãng và mất đi chất riêng vốn có. Khi không xác định rõ “mình là ai”, “mình phù hợp với ai”, doanh nghiệp có nguy cơ gặp khó trong việc thu hút và giữ chân nhân tài. Họ có thể đến vì những hình ảnh đẹp đẽ được xây dựng bằng chiến lược thương hiệu, nhưng rời đi vì trải nghiệm làm việc không như mong đợi.
Những khó khăn khi tích hợp văn hóa vào chiến lược thương hiệu
Khi đưa văn hóa doanh nghiệp vào chiến lược thương hiệu, một trong những khó khăn lớn nhất nằm ở đặc thù nghề nghiệp. Họ đã quen làm việc với những yếu tố có thể thiết kế, đo lường và tối ưu trong thời gian ngắn như hình ảnh, chiến dịch hay độ phủ truyền thông. Trong khi đó, văn hóa là một quá trình tích lũy dài hạn, khó lượng hóa và khó “đóng gói” thành sản phẩm truyền thông.
Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp chưa đầu tư bài bản cho việc hệ thống hóa câu chuyện nội bộ. Lịch sử phát triển, các quyết định chiến lược quan trọng, những giai đoạn khủng hoảng hay các giá trị được hình thành qua thời gian thường tồn tại rời rạc trong ký ức cá nhân. Khi nền tảng văn hoá còn mơ hồ và không thống nhất, đội ngũ thương hiệu khó có cơ sở để kể câu chuyện của tổ chức một cách tự tin.
Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp còn tồn tại một tâm lý e ngại: đưa văn hóa nội bộ ra bên ngoài có thể làm lộ những điểm chưa hoàn hảo. So với hình ảnh được trau chuốt trong quảng cáo, đời sống tổ chức thường phức tạp và nhiều mâu thuẫn hơn. Không ít doanh nghiệp chọn cách im lặng để tránh rủi ro về mặt hình ảnh.
Vai trò mới của người làm thương hiệu để kiến tạo thương hiệu bền vững
Quan sát các doanh nghiệp có thương hiệu bền vững cho thấy một điểm chung: họ đầu tư nghiêm túc cho nền tảng văn hóa. Họ không coi văn hóa là hoạt động phong trào, mà là một phần của chiến lược phát triển.
Trong những tổ chức này, thông điệp thương hiệu được xây dựng trên cơ sở những giá trị đã được kiểm chứng trong vận hành. Thay vì cố gắng “khoe” văn hóa, họ tập trung sống với nó. Sự nhất quán giữa những gì nói ra bên ngoài và sự thật đang diễn ra bên trong tạo nên câu chuyện thương hiệu có sức thuyết phục, giúp duy trì niềm tin dài hạn từ khách hàng và đội ngũ nhân sự.
Từ đó, vai trò của người làm thương hiệu đang dần mở rộng khỏi phạm vi truyền thông thuần túy. Người làm branding không chỉ là người “kể chuyện”, mà còn là người kết nối giữa chiến lược, văn hóa và thị trường. Họ góp phần xây dựng thương hiệu từ bên trong, trước khi lan tỏa ra bên ngoài. Họ cần hiểu sâu về tổ chức, con người, hệ thống vận hành và lịch sử phát triển để chuyển hóa những yếu tố nội tại thành tài sản thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu bền vững không bắt đầu từ một chiến dịch mới hay một thông điệp sáng tạo. Nó bắt đầu từ việc doanh nghiệp dám nhìn thẳng vào chính mình, gọi đúng tên giá trị cốt lõi và đầu tư cho văn hóa vận hành.
Khi người làm thương hiệu đủ tự tin về nền tảng nội tại của tổ chức, thương hiệu mới thực sự có điểm tựa để phát triển dài hạn. Trong một thị trường ngày càng minh bạch, niềm tin không đến từ quảng cáo, mà đến từ sự nhất quán giữa lời nói và hành động.
