Sự bấp bênh của mạng xã hội: Luật chơi trong tay kẻ độc quyền

Khi tìm kiếm với từ khóa “thuật toán facebook”, trong vòng 0,53s giây, có gần 3,8 triệu kết quả hiện ra. Kết quả số 1 là cái tít không mấy tích cực cho ngành truyền thông: “Facebook thay đổi thuật toán hiển thị News Feed là nỗi ác mộng cho những đơn vị truyền thông” (Genk). Trong số 10 kết quả đầu tiên, 5 bài viết cập nhật thay đổi còn 5 bài viết là những lời bình luận rằng động thái của Facebook “làm khó”, là “ác mộng”, “đòn đau” khiến người dùng “kêu trời”.

Các bài viết đều rơi vào thời điểm đầu năm 2018, khi Facebook thay đổi thuật toán hiển thị ưu tiên nội dung từ người dùng và hạn chế bài đăng từ các thương hiệu. Trong một đêm, hàng loạt nhà tiếp thị chứng kiến sự sụt giảm nhanh chóng về độ tiếp cận và tương tác trên fanpage. Mọi nỗ lực làm nội dung được ưu tiên theo thuật toán cũ như viết tít hấp dẫn, nội dung cung cấp thông tin liên quan và đăng video, và những thủ thuật để “lách luật” cũng bằng không. Người dùng, kể cả những người đã theo dõi fanpage, đã hoàn toàn bị “che mắt”. Để đạt được những chỉ số như trước đó, họ buộc phải chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo.

Từ nhiều năm trước đến nay, năm nào Facebook cũng đưa ra những “đòn đau” cho các nhà tiếp thị, mỗi lần đổi thuật toán là một lần ưu tiên lợi ích của người dùng nhưng đồng thời thắt chặt chính sách để tăng lượt mua quảng cáo. Năm 2012, khi Facebook là miễn phí hoàn toàn, chỉ có khoảng 16% người hâm mộ nhìn thấy bài đăng của các thương hiệu. Hiện tại, phạm vi tiếp cận tự nhiên trung bình của một fanpage chỉ là 1% đến 2%. Với 98-99% còn lại, các thương hiệu phải bỏ thêm tiền để nội dung đến được màn hình của người dùng, mặc cho số tiền họ đã chi trả để có được lượt like từ người dùng lớn đến thế nào.

Sau lần thay đổi gần đây nhất, Arthur Policarpio, CEO của Mobext Philippines đã rút ra bài học sâu sắc cho tiếp thị trên Facebook: tiếp cận tự nhiên đã chết và Facebook là paid media chứ không phải owned hay earned. Số lượng người theo dõi lớn trên thực tế không có ý nghĩa gì vì việc họ đọc được những nội dung của thương hiệu hay không nằm trong tay của Facebook.

Tiếp cận tự nhiên đã chết và Facebook là paid media chứ không phải owned hay earned. Ảnh: Internet

Không liên tục điều chỉnh như Facebook nhưng Youtube cũng không ít lần khiến các nhà tiếp thị “lao đao”. Đầu năm nay, Youtube đã đưa ra chính sách mới hạn chế quảng cáo, chỉ cho phép quảng cáo trên các kênh đủ 4.000 giờ xem trong 12 tháng và 1.000 lượt đăng ký. Như vậy, khả năng tiếp cận với khách hàng tiềm năng của các thương hiệu giảm đi đáng kể khi số vị trí hiển thị giảm đi. Và kể cả khi không đổi thuật toán, Youtube cũng khiến họ lo lắng vì không kiểm soát được vị trí quảng cáo. Cuối năm ngoái, các thương hiệu lớn đồng loạt tẩy chay mạng xã hội video lớn nhất này vì quảng cáo của họ xuất hiện trên những video nhạy cảm về trẻ em và tôn giáo.

Các chuyên gia truyền thông cho rằng giải pháp hiệu quả nhất để thoát khỏi sự phụ thuộc vào quyền lực của các mạng xã hội, các thương hiệu cần thay đổi từ tư duy “nhà quảng cáo” sang “nhà xuất bản”. Họ cần xây dựng nội dung trên nhiều nền tảng có khả năng tạo ra tương tác thay vì dựa dẫm vào một nền tảng khiến họ dễ bị tổn thương trước các thay đổi và dễ mất kiểm soát về chi phí.

Trong đó, nền tảng ổn định nhất mà họ nên nghĩ tới là các tài sản owned media như trang web, ứng dụng hay tài liệu. Đây là những tài sản mà họ có quyền sở hữu và sử dụng hoàn toàn, hiệu quả đến đâu phụ thuộc vào khả năng làm nội dung của họ chứ không có sự tham gia của một bên thứ ba.

Arthur Policarpio nhận định sau khi rút ra bài học từ lần thay đổi thuật toán của Facebook: “Nhiều thương hiệu đặt nghi vấn về nhu cầu có một trang web – tại sao lại đầu tư vào trang web riêng nếu bạn có thể nhân rộng một trải nghiệm kỹ thuật số với người dùng trong nền tảng được dựng sẵn là Facebook? Bây giờ chúng ta thấy sự dại dột của lý luận đó: những thương hiệu không đầu tư vào việc xây dựng nội dung lượng truy cập riêng của họ sẽ phải trả nhiều hơn để tiếp cận khán giả mà họ đã trả để có được thông qua Facebook”.