Nội dung truyền thông: Không chỉ là những con chữ

Hơn thế, nó là những chiến lược gắn liền với mục tiêu kinh doanh.

Nội dung truyền thông là gì?

Có lẽ không ít người sẽ trả lời rằng đó là bài PR, TCBC, status trên Facebook Fanpage, video… Mọi thứ liên quan đến những kí tự trong bảng chữ cái ghép lại thành thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải, dưới dạng chữ hay lời, là nội dung truyền thông. Và vì thế, công việc của người làm nội dung chủ yếu là “viết”.

Bấy lâu nay, việc sản xuất nội dung truyền thông vẫn đang vận hành dựa trên suy nghĩ này. Khi cần đăng loạt bài PR cho chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp tìm đến một agency chuyên viết bài PR. Khi cần chuẩn bị cho sự kiện, một agency được gọi đến để viết TCBC. Khi cần một video viral cho dịp kỷ niệm ngày thành lập, một agency khác chuyên làm phim được lựa chọn. Các agency này khác nhau, đôi khi do doanh nghiệp gọi thầu để chọn, đôi khi lại là sự lựa chọn của agency tư vấn chiến lược mà doanh nghiệp đã tin tưởng giao phó toàn bộ hoạt động truyền thông.

Cách làm đó vô hình trung tách rời từng phần sản xuất nội dung khỏi chiến lược chung. Ví dụ, khi đặt loạt bài PR cho chương trình khuyến mãi, kỳ vọng có lẽ chỉ dừng lại ở việc agency nắm được đúng nội dung khuyến mãi. Liệu doanh nghiệp có dám chắc agency hiểu được trọn vẹn chương trình này nằm trong một chiến lược dài hạn thế nào, hướng đến mục tiêu kinh doanh hay định vị thương hiệu ra sao để viết bài “xứng tầm”? Bài viết không tránh khỏi những sai lầm, nhẹ thì đúng hướng nhưng chưa đủ truyền tải thông điệp lớn, nặng thì lệch hướng.

Những cái tên nằm trong top 3, top 8 hay top 10 agency quảng cáo – là những công ty tư vấn mà không phải agency quảng cáo đình đám.

Trên thế giới đang có một xu hướng chuyển dịch rõ rệt của “truyền thông” vào “chiến lược kinh doanh. Theo Ad Age, những cái tên nằm trong top 3, top 8 hay top 10 agency quảng cáo không phải WPP, Publicis hay Omnicom mà là những nhà tư vấn như Deloitte, Accenture, KPMG và PwC. McKinsey cũng đang từng bước xây dựng một cánh tay cho riêng mình trong lĩnh vực này. Điều này không khó hiểu khi suy cho cùng, mọi hoạt động đều phải hướng đến kết quả kinh doanh, truyền thông không thể ra rời mục tiêu này. Các đơn vị này, với lợi thế thấu hiểu doanh nghiệp về mặt chiến lược kinh doanh, sẽ không mất quá nhiều thời gian để kết hợp truyền thông vào dịch vụ tư vấn của mình.

Các “ông lớn” công nghệ cũng không đứng khỏi cuộc chơi khi các doanh nghiệp đang trên đà chuyển đổi kỹ thuật số. Trong vòng 1 tuần, IBM đã thâu tóm ba agency quảng cáo. Đơn vị dịch vụ kỹ thuật số của hãng này, IBM iX với 10.000 nhân viên, 1.000 nhà thiết kế ở 25 văn phòng trên toàn cầu đã trở thành agency kỹ thuật số lớn nhất thế giới. Hãng này còn mua lại The Weather Company và một dịch vụ streaming video. Thử đặt lên bàn cân giữa một agency chỉ “viết” đơn thuần, với một agency không chỉ làm được nội dung mà còn hiểu đến chân tơ kẽ tóc kỹ thuật số và thuật toán mạng xã hội, có lẽ không mất nhiều thời gian để thấy cán cân nghiêng về bên nào.

Sự vận động theo hướng chiến lược này của ngành bắt buộc việc sản xuất nội dung cũng phải “gộp” chứ không thể “tách”. Một khách hàng lớn bắt đầu hợp tác với Blue C bằng một tạp chí nội bộ. Sau một thời gian, sự hợp tác đã mở rộng thêm các bản tin, sự kiện. Đến nay, sau gần 4 năm, nội dung mà Blue C thực hiện cho khách hàng này bao gồm xây dựng và thực hiện chiến lược truyền thông nội bộ và chiến lược phát triển các cộng đồng khách hàng, dựa trên mục tiêu kinh doanh chung.

Đã đến lúc các ông chủ xác định rõ ràng rằng truyền thông chỉ là một phần của kế hoạch kinh doanh. Thay vì viết các gói bài viết đơn lẻ, xây dựng chiến lược nội dung tổng thể dựa trên định hướng kinh doanh giúp truyền thông đúng hướng, giảm thiểu sự bỏ sót thông điệp, cuối cùng là đạt hiệu quả cao hơn. Vậy “nội dung truyền thông” là gì? Nó không phải chữ hay lời nói, nó là chiến lược tiếp cận thông điệp từ nhiều góc khác nhau để đạt được một mục tiêu, hoặc kinh doanh hoặc định vị hình ảnh.