Content 4.0: “Ao nhà vẫn hơn”

Truyền thông trên báo chí hay mạng xã hội đồng nghĩa với sự phụ thuộc và chi phí lớn. Có lẽ đã không còn sớm để các thương hiệu bắt tay vào xây dựng và phát triển kênh truyền thông riêng.

Năm 2017, Coca-Cola được xướng tên giải Nhất hạng mục “Content Marketing” trong lễ trao giải Digital PR & Social Media năm 2017 của PR Daily. Chiến tích này được trao, không phải cho những video viral trên Youtube hay những bài viết ấn tượng trên báo, mà là cho một website – website thuộc quyền sở hữu và sử dụng của Coca-Cola.

Truy cập vào website Coca-Cola Journey, được thiết kế dạng blog, người ta tìm thấy những câu chuyện vượt ra ngoài chai nước màu nâu. Đó là chuyện đường, trà và cà phê hay thiết kế chai nhỏ gắn liền với sự phát triển bền vững ra sao, bài hát cho người khiếm thính, những trải nghiệm marketing hướng đến “hạnh phúc”… Coca-Cola là một loại nước giải khát, và những nội dung này cũng tựa như một thứ giải khát, mang đến một cái nhìn tốt đẹp hơn về thế giới, như câu tagline hiện lên ngay đầu trang: “refreshing the world, one story at a time”.

Blog mang về giải Nhất hạng mục “Content Marketing” trong lễ trao giải Digital PR & Social Media năm 2017 của PR Daily cho Coca-Cola

Đây không phải lần đầu tiên giới truyền thông chứng kiến một doanh nghiệp xây dựng kênh truyền thông tự sở hữu (Owned Media). Từ lâu, owned media của Red Bull đã được coi là trường hợp “kinh điển” đến mức nhà báo người Anh James O’Brien đã phải thốt lên: “Red Bull is a publishing empire that happens to sell a beverage”. Red Bul bán nước tăng lực và có tạp chí riêng, có mạng lưới phóng viên ở 160 quốc gia, sản xuất nhiều tin bài hơn cả những tòa soạn lớn như The Newyork Times hay BBC, CNN…, truyền thông điệp về phong cách sống, cổ vũ con người chiến thắng chính mình, sống với đam mê, vượt qua cực hạn. Cùng Coca-Cola còn có Chase với những bài học về tài chính cá nhân, Marriott với bí quyết và trải nghiệm du lịch, GE cập nhật tin tức sáng kiến công nghệ trong các lĩnh vực “hot” như in 3D, AI, dữ liệu, chuyển đổi kỹ thuật số trong mọi lĩnh vực.

GE Reports – “National Geographic” của công nghệ và công nghiệp kỹ thuật số

“Không phụ thuộc” là lí do lớn nhất để các thương hiệu trở về với “ao nhà” Owned Media. Với các kênh Paid Media như báo chí, chi phí cao là điều đương nhiên. Do yêu cầu về chất lượng của tòa soạn, đôi khi chi phí cao đến mấy thì bài cũng chỉ nằm trong mục “Doanh nghiệp” ít người ghé qua. Kèm theo đó, nội dung trước khi đăng tải phải trải qua quá trình kiểm duyệt gắt gao, chỉnh sửa nhiều lần và thời gian chờ đợi lâu.

Earned Media, như Facebook hay Youtube từng một thời bị nhầm tưởng là Owned Media bởi chúng hoàn toàn miễn phí khi lập ra. Song, càng lúc, họ càng nhận ra không có gì là “miễn phí” và “tự nhiên” trên những fanpage hay kênh video. Thuật toán thay đổi liên tục để ưu tiên quảng cáo. Ngày 12/1, Mark Zuckerberg thông báo newsfeed của Facebook sẽ ưu tiên những nội dung từ người dùng và hạn chế bài đăng từ các thương hiệu. Như vậy nghĩa là lượng người theo dõi trên Facebook lớn không có ích gì khi họ bị thuật toán “che mắt”. Chỉ khi họ trả cho quảng cáo, người quan tâm bấy lâu mới thấy được họ.

Đầu năm nay, Youtube đã đưa ra chính sách mới hạn chế quảng cáo, chỉ cho phép quảng cáo trên các kênh đủ 4.000 giờ xem trong 12 tháng và 1.000 lượt đăng ký. Với các thương hiệu, vốn không kiểm soát được vị trí quảng cáo trên Youtube, điều này là một tin không vui bởi nó làm giảm đáng kể khả năng tiếp cận với khách hàng tiềm năng, hoặc khả năng tiếp cận giữ nguyên nếu chi nhiều tiền hơn.

Sự chủ động mà Owned Media mang đến là vô biên, mỗi doanh nghiệp có thể tự biến mình thành một tòa soạn chất lượng để tự truyền thông cho mình. Red Bull in 2 triệu bản tạp chí, cung cấp 5.000 video và 50.000 ảnh miễn phí – lượng nội dung mà nếu dùng tiền để đặt chỗ trên báo, có thể doanh nghiệp không bao giờ đủ để đăng toàn bộ.

Tương tự, GE cũng xây dựng được riêng đội ngũ phóng viên ở Mỹ, Canada, châu Âu, châu Á, Đông Nam Á, Việt Nam, Malaysia… làm nội dung cho 10 phiên bản GE Reports bằng tiếng Anh, tiếng Pháp và tiếng Việt. Số lượng bài viết trên GE Reports là khoảng 20 bài/tháng, cập nhật liên tục những sáng kiến, sản phẩm mới. Khi có sự kiện, bài viết sâu có thể lên trang chỉ trong vòng vài giờ đồng hồ. Nhiều nhà báo cũng lấy GE Reports làm nguồn tin cho bài viết của mình, bài từ GE Reports Việt Nam thường xuyên xuất hiện trên các trang báo của ngành năng lượng, dầu khí, y tế.